【文創(chuàng)視域】

　　隨著高考中考的結(jié)束，暑期即將來(lái)臨，全國(guó)各地的景區(qū)迎來(lái)以學(xué)生和親子為主的旅游群體。多年以來(lái)，景區(qū)門票價(jià)格“逢節(jié)必漲”“旺季漲價(jià)”的現(xiàn)象廣受詬病。今年暑期，景區(qū)門票是漲是降，也牽動(dòng)著有出游計(jì)劃的人們的心。旅游景區(qū)過(guò)度依賴門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，已經(jīng)成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。在倡導(dǎo)全域旅游理念的今天，如何完善旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)門票經(jīng)濟(jì)向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向轉(zhuǎn)變？

　　暑假高峰來(lái)臨：景區(qū)票價(jià)依然備受關(guān)注

　　根據(jù)中國(guó)旅游研究院、攜程聯(lián)合發(fā)布的《2018年暑期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年暑假親子家庭出游占比達(dá)到58%。隨著中考高考結(jié)束、學(xué)校放假，00后特別是900多萬(wàn)“高考生”也是暑期旅游的主力。當(dāng)人們期待暑期能與家人朋友一起出游度假時(shí)，看看景區(qū)門票卻打了退堂鼓。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)景區(qū)票價(jià)一直高于人們的心理預(yù)期。有游客表示，每次去一個(gè)地方旅游，總會(huì)去好幾個(gè)景點(diǎn)，一般的景點(diǎn)要幾十塊錢，著名的景點(diǎn)門票動(dòng)輒一兩百元，門票一直是一次旅行的大頭支出。比如黃山的常規(guī)門票是230元、上行索道每人80元；張家界天門山門票258元、張家界武陵源門票每人248元；橫店影視城3景點(diǎn)聯(lián)票+夢(mèng)幻谷490元、5景點(diǎn)聯(lián)票+夢(mèng)幻谷甚至高達(dá)720元。不僅如此，很多門票價(jià)格甚至一直在上調(diào)。

　　常去國(guó)外旅游的人們則不難發(fā)現(xiàn)，在很多國(guó)家，景區(qū)低票價(jià)才是主流，在日本很多景區(qū)都不收門票，在法國(guó)門票基本都在10歐元以下。不少外國(guó)游客也表示，對(duì)中國(guó)景區(qū)的高票價(jià)很不習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)門票平均價(jià)格占人均月收入的比重，中國(guó)是2.7%、法國(guó)是0.37%、美國(guó)是0.1%。

　　據(jù)介紹，調(diào)查顯示，認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格“太高”或“偏高”的占72.3%。近年來(lái)，越來(lái)越多的人用腳投票，一些知名景區(qū)游客人數(shù)開(kāi)始下降，表明高票價(jià)已經(jīng)制約了我國(guó)旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)，成為迫切需要解決的問(wèn)題。

　　在旅游消費(fèi)群體逐漸年輕化的今天，高票價(jià)是否還會(huì)帶來(lái)高收益呢？隨著旅游市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，游客從走馬觀花到關(guān)注旅行體驗(yàn)和互動(dòng)。一方面，以90后、00后為主旅游消費(fèi)群體是更注重體驗(yàn)，他們的旅游方式和選擇的旅游目的地更具有多樣性，而高票價(jià)是帶來(lái)低體驗(yàn)的一個(gè)因素。另一方面，今天也有更多中老年群體走出家門走上旅途，他們對(duì)景區(qū)票價(jià)更為敏感。

　　國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司副巡視員程行云說(shuō)，部分重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格偏高，很重要的一個(gè)原因是成本構(gòu)成不合理、不規(guī)范，承擔(dān)了一些“額外負(fù)擔(dān)”，如被用于景區(qū)外資源保護(hù)、公共基礎(chǔ)設(shè)施等開(kāi)支，甚至被用于地方政府公共管理開(kāi)支等。

　　專家指出，過(guò)度依賴門票經(jīng)濟(jì)將成為旅游未來(lái)發(fā)展的一大阻礙，門票經(jīng)濟(jì)看似維持了短期的利潤(rùn)和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模，卻限制了旅游市場(chǎng)在創(chuàng)新服務(wù)、提升旅游品質(zhì)和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的動(dòng)力。

　　國(guó)有景區(qū)降價(jià)：“門票經(jīng)濟(jì)”變革正艱難前行

　　今年的政府工作報(bào)告提出，“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”。6月29日，國(guó)家發(fā)改委公布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在今年“十一”黃金周旅游高峰期到來(lái)之前，國(guó)內(nèi)一批5A級(jí)重點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格將被降低。

　　由于5A級(jí)景區(qū)多為國(guó)有景區(qū)，重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)調(diào)價(jià)將成為突破口。完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格，有利于推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)加快由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、小眾旅游向大眾旅游、景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。近期，各地景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施降價(jià)甚至免費(fèi)——5月10日起，華山風(fēng)景區(qū)旺季登山門票由180元降為160元；江蘇揚(yáng)州瘦西湖，從旺季150元降低到100元；江蘇常熟沙家浜從7月1日起把旺季門票從110元降至100元。

　　實(shí)際上，為了控制門票價(jià)格上漲過(guò)快的趨勢(shì)，2015年，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家旅游局就發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展景區(qū)門票價(jià)格轉(zhuǎn)向整治工作的通知》，要求嚴(yán)格執(zhí)行定價(jià)規(guī)則、程序，糾正違規(guī)調(diào)價(jià)，降低不合理、虛高的價(jià)格水平。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年，旅游門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元，而景區(qū)門票收入在旅游收入的占比分別為16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趨勢(shì)�？梢钥闯觯�隨著各景區(qū)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，非門票收入占比正在提高。

　　不過(guò)，從景區(qū)門票價(jià)格變化來(lái)看，票價(jià)調(diào)控的效果并不穩(wěn)定。根據(jù)景域IP商學(xué)院做的研究報(bào)告，全國(guó)景區(qū)門票平均價(jià)格從2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。從各省市的情況來(lái)看，保持上漲的占29.4%，先降后漲的占26.5%，保持下降的占23.5%，先漲后降的占20.6%。例如這三年里北京的景區(qū)平均票價(jià)分別為121元、113元、102元，呈下降趨勢(shì)；廣西則分別為82元、124元、146元，呈上漲趨勢(shì)。

　　單一降低甚至取消門票也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。例如遼寧海濱風(fēng)景區(qū)曾經(jīng)取消過(guò)門票，從實(shí)際情況來(lái)看，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，反而游客增多，管理難度加大。對(duì)于一些淡季很不景氣的景區(qū)，例如北方冬季，游客很稀少，有的景區(qū)甚至一年只能經(jīng)營(yíng)三個(gè)月，長(zhǎng)期處于虧損，只能依賴門票收入，降價(jià)對(duì)其來(lái)說(shuō)更加困難。對(duì)此，有專家認(rèn)為，做好整體規(guī)劃布局，創(chuàng)新管理方式，做好配套服務(wù)才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　全域旅游新思路：門票經(jīng)濟(jì)向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

　　作為全國(guó)最著名景點(diǎn)之一的故宮博物院，票價(jià)為夏季60元、冬季30元，在全國(guó)范圍來(lái)看都不算高。然而，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收近三年來(lái)每年都達(dá)到10億元。做挖掘文化內(nèi)涵，延伸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)，成為值得借鑒的新思路。

　　在“旅游+”理念的推動(dòng)下，除了旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合外，旅游與體育、養(yǎng)生、休閑等各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展都有了不少成功實(shí)踐。例如各地的特色小鎮(zhèn)，冬季的滑雪運(yùn)動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、綠色養(yǎng)生等新項(xiàng)目，都吸引了大量游客停留。

　　文化和旅游部副部長(zhǎng)李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念，就是對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，改變旅游目的地景區(qū)內(nèi)外“兩重天”的狀態(tài)，引導(dǎo)單一景區(qū)景點(diǎn)向綜合目的地轉(zhuǎn)變。當(dāng)游客旅游體驗(yàn)不再僅僅是景區(qū)觀光，而是綜合目的地全方位體驗(yàn)時(shí)，旅游目的地對(duì)景區(qū)門票的依賴也就會(huì)逐步降低。

　　有數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價(jià)值的7倍，包括食宿、交通、購(gòu)物及間接創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富。豐富景區(qū)的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成，是留住游客、增加收入的根本做法。

　　中國(guó)旅游研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任魏小安指出，很多景區(qū)擺脫不了單一的門票經(jīng)濟(jì)，是在旅游時(shí)間規(guī)劃上沒(méi)有下功夫。游客走馬觀花，行色匆匆，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有其他收入來(lái)源，只好在門票上做文章，如果增加一些綜合消費(fèi)項(xiàng)目，游客就會(huì)增加停留時(shí)間，增加綜合消費(fèi)。還應(yīng)當(dāng)考慮和研究如何增強(qiáng)景區(qū)全年四季的運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)于如何增強(qiáng)景區(qū)四季全時(shí)運(yùn)營(yíng)，北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)林峰提出要把握兩點(diǎn)，一是項(xiàng)目要?jiǎng)?chuàng)新構(gòu)思，二是在旅游策劃的同時(shí)進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)和規(guī)劃。例如在工作日以研學(xué)旅游、老年旅游為重點(diǎn)；在夜間，以民俗活動(dòng)、商街夜市、旅游演藝、夜間造景為重點(diǎn)，在冬季旅游項(xiàng)目上，可以打造主題廟會(huì)、冰雪嘉年華、溫泉等項(xiàng)目，吸引更多親子游客群體。

　　為突破門票經(jīng)濟(jì)瓶頸，在觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要注重服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化提升，打造綜合化業(yè)態(tài)，創(chuàng)新景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，提升景區(qū)文化內(nèi)涵和品質(zhì)，整合旅游資源，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合，這些都成為今后各旅游目的地的必修課。

　�。ㄓ浾� 魯元珍）