近日，2019年全國文化和旅游廳局長會議在京召開，對推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展等重點工作進(jìn)行部署，全國多地相關(guān)部門、景區(qū)、企業(yè)都開始制定、實施文旅融合發(fā)展的新舉措。那么，在文旅融合的大背景下，城市如何抓住機會為未來發(fā)展注入新動能？

　　據(jù)統(tǒng)計，2017年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，比上年提高0.06個百分點，增速略有放緩。在下一輪的加快新舊動能轉(zhuǎn)換、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展當(dāng)中，增速略顯乏力的文化產(chǎn)業(yè)需要找到自己的新動能。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年國慶期間超過90%的游客參加了文化活動，37.8%的游客花在文化體驗的停留時間為2至5天。旅行者越來越多傾向于有文化附加價值的旅游項目，這種變化其實是旅游消費者根本訴求層面上的一種提升，為文旅融合奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　文化與旅游如何相生共榮

　　理念融合是基礎(chǔ)。深層次理解文旅融合需明確它不只是單純地在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融入文化元素，也不只是將文化資源進(jìn)行旅游化開發(fā)，更不是站在某一個產(chǎn)業(yè)的立場將另一個產(chǎn)業(yè)消融解構(gòu)。它本質(zhì)上是一種方法，一種思維。比如前幾年提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”的概念，是注重兩個產(chǎn)業(yè)在融合的過程中互相借力、相生共榮。所以，文旅融合進(jìn)一步推進(jìn)的基礎(chǔ)是在觀念上明確文旅融合不是“拉郎配”，而是從理念和內(nèi)涵上深度融合發(fā)展。

　　職能融合是保障。文化和旅游部的成立以及很多地方的文化、旅游相關(guān)機構(gòu)調(diào)整與合并，正是為了解決文化旅游多年來存在的“多管一”的問題。對于歷史文化資源，文化部門強調(diào)的是保護(hù)修繕，而旅游部門強調(diào)的是開發(fā)利用，這種行政隔閡與管理壁壘導(dǎo)致歷史文化資源在保護(hù)與開發(fā)方面難以統(tǒng)籌考慮和協(xié)調(diào)運作。職能融合是在理順管理機制的基礎(chǔ)上將資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資本優(yōu)勢有效的整合與放大，這是文旅融合可持續(xù)發(fā)展的基本保障。

　　產(chǎn)業(yè)融合是核心。據(jù)統(tǒng)計，2017年全國旅游投資超1.5萬億元，其中全國已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。在我國經(jīng)濟下行壓力加大的情況下，旅游投資持續(xù)逆勢上揚。通過市場化過程進(jìn)行項目投資與運營，充分發(fā)揮市場這只“無形的手”的作用，才能實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時，文旅融合不是傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)二者的簡單疊加，它勢必會產(chǎn)生出新的第三種業(yè)態(tài)，因此在文旅融合的過程中要注重新業(yè)態(tài)的培育。

　　科技融合是助推器。2018年3月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出要加強旅游服務(wù)，提升滿意指數(shù)，推進(jìn)服務(wù)智能化，借助大數(shù)據(jù)分析加強市場調(diào)研，提高營銷精準(zhǔn)度。除了大數(shù)據(jù)，隨著虛擬現(xiàn)實、社交網(wǎng)絡(luò)、云計算、5G與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)顛覆性地改變了現(xiàn)有文旅產(chǎn)業(yè)的呈現(xiàn)方式和體驗?zāi)Ｊ�，進(jìn)一步加速了文旅融合的速度和深度。

　　文旅融合如何賦能城市發(fā)展

　　城市形象塑造從旅入手，向文挖掘。近年來，隨著傳播手段的豐富，很多城市通過網(wǎng)絡(luò)宣傳變身“網(wǎng)紅城市”。以重慶為例，根據(jù)抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，重慶是唯一一個城市形象相關(guān)視頻播放量過百億次的城市。當(dāng)簡單的城市形象營銷熱情退卻后，重慶進(jìn)入“后網(wǎng)紅時代”，需要考慮如何豐富淺層的形象符號，挖掘文化內(nèi)涵、彰顯城市精神，開啟城市品牌由依賴“硬”推廣到“軟”傳播的轉(zhuǎn)變。

　　文旅融合構(gòu)建城市新業(yè)態(tài)。正如前文提到的，文旅融合勢必會產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，新型業(yè)態(tài)也成為各地進(jìn)行供給側(cè)改革的重要推動力。在行業(yè)經(jīng)濟向跨界經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的背景下，城市亟待整合文化旅游資源，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。比如，曾經(jīng)的曲阜旅游業(yè)以三孔景區(qū)的門票收入為主，但是在文旅融合的大背景下，研學(xué)游悄然興起。短短幾年，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了三十幾家研學(xué)游基地，年游客量數(shù)十萬人，成為帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的又一重要抓手。

　　文旅融合推動優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新。從社會文化價值看，旅游是城市傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳承的重要載體，它是一種社會化的、場景化的文化傳承途徑。如何讓旅游業(yè)為文化遺產(chǎn)的保護(hù)開發(fā)提供經(jīng)濟效益的支撐和文化效益的宣傳是未來推進(jìn)文旅深度融合的題中要義。當(dāng)然，在文旅開發(fā)的過程中對于文化資源的挖掘和梳理的過程中要進(jìn)行甄別和思考。

　　文旅融合促城市發(fā)展新展望

　　供給端發(fā)力，全域旅游向縱深發(fā)展。文旅融合不僅僅是某一個產(chǎn)業(yè)問題，作為居民文化消費新形式和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新動能，文旅融合要真正發(fā)力，就要把“全域”的概念進(jìn)一步延伸。目前旅游業(yè)發(fā)展存在供需錯位、供給不足、供給低端等問題。因此，“全域”概念的提出是從供給側(cè)入手靶向糾正原本的資源錯配現(xiàn)象。“全域”強調(diào)以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)整合區(qū)域內(nèi)社會資源，因此區(qū)域內(nèi)與旅游關(guān)聯(lián)較遠(yuǎn)的如農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、交通、教育等產(chǎn)業(yè)也可以借助旅游產(chǎn)品找到新的定位和銷售渠道，形成成熟穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)新鏈條，帶動區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。除此之外，全域的文旅融合要考慮與當(dāng)?shù)厣鐣�功能及居民生活需求相結(jié)合的問題，文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，實際上是實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用衽c游客共享資源，常態(tài)化宜居宜游、主客共享的過程，所以必須考慮當(dāng)?shù)氐牡乩砼c人文社會等種種的條件因素。

　　結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，把握科技化、個性化、多元化趨勢。人們出行的目的不再是簡單的觀光游覽，以“90后”和“00后”年輕群體為例，他們評價旅游目的地的重要指標(biāo)不僅包括自然景觀是否精致，完善的旅游設(shè)施、高質(zhì)量的文化服務(wù)以及整體的旅游環(huán)境也影響著旅行滿意度。在人人都是自媒體時代，更是廣泛影響到后續(xù)的口碑營銷。消費升級帶來的品質(zhì)追求和個性化需求是進(jìn)一步發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)面對的新課題，如文旅項目應(yīng)該具備業(yè)態(tài)組合的靈活性和多元性；積極培育影視文化內(nèi)容，涵養(yǎng)IP；引入VR科技等展示和體驗形式；運用科學(xué)專業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)掌握游客的消費需求并預(yù)測趨勢。

　　理順政府與市場關(guān)系，引導(dǎo)投資重心。文化和旅游的融合發(fā)展，既需要政府引導(dǎo)，也需要市場支撐。從市場現(xiàn)狀來看，投資主體依然呈現(xiàn)出民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)為輔的多元化格局，境外資本也在加速進(jìn)軍。但是眾多投資主體的投資重心偏重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和房地產(chǎn)項目的開發(fā)銷售，對于項目的前期策劃和后續(xù)運營關(guān)注度較低。在旅游綜合體和文化旅游興起的背景下，政府應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)投資重心由技術(shù)設(shè)施向文化與旅游的內(nèi)容培育和后續(xù)運營上傾斜。

　　（作者系中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長，文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會主任）