作為歐洲熱門旅游目的地之一，荷蘭2018年迎來各國游客1800萬人次，首都阿姆斯特丹作為文化名城亦接待了許多游客。

　　近年來，阿姆斯特丹在城市品牌塑造和營銷方面取得了一定的成績(jī)。但是，游客數(shù)量增多給城市管理和發(fā)展帶來的問題也困擾著當(dāng)?shù)卣�府和民眾�?/p>

　　“過度旅游”有何危害？城市管理者應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？阿姆斯特丹的案例或?qū)�帶來一定的啟發(fā)。

　　通過視頻了解

　　“真實(shí)的阿姆斯特丹”

　　為了做好城市品牌營銷，阿姆斯特丹公共和私有部門早早地聯(lián)合起來，共同出擊。作為政府、企業(yè)和相關(guān)地區(qū)、組織共同的營銷平臺(tái)，阿姆斯特丹合作伙伴機(jī)構(gòu)（Amsterdam Partners）于2004年3月成立。該機(jī)構(gòu)的中心任務(wù)是圍繞阿姆斯特丹的獨(dú)特定位，即“創(chuàng)意、創(chuàng)新和商業(yè)精神的融合”，來推廣和提升阿姆斯特丹大都市區(qū)的城市品牌形象。

　　與此同時(shí)，作為專業(yè)目的地營銷組織，阿姆斯特丹旅游與會(huì)議局（ATCB）在推廣阿姆斯特丹大都市地區(qū)方面做了大量卓有成效的工作。在日常運(yùn)營中，ATCB非常注重與各類贊助企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)及政府部門等合作伙伴的協(xié)作，共同致力于增加阿姆斯特丹及其周邊地區(qū)的旅游消費(fèi)。

　　要推廣一個(gè)整體意義上的目的地，建立起能吸引旅游者并易于持續(xù)宣傳的目的地形象至關(guān)重要。2003年，阿姆斯特丹市政府力邀廣告創(chuàng)意界領(lǐng)袖Kessels Kramer公司為城市設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)。經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)查和研究，Kramer最終創(chuàng)作了“I Amsterdam”這一城市品牌。此后，該營銷口號(hào)在阿姆斯特丹變得家喻戶曉。其字母雕塑被放置在城市游客密集的地方，如博物館廣場(chǎng)、中央火車站、會(huì)展中心及公園等。有時(shí)候，雕塑上還會(huì)有即興的創(chuàng)作，比如在“Am”的頭上戴一頂荷蘭的王冠。值得一提的是，ATCB和阿姆斯特丹其他合作伙伴都統(tǒng)一使用“I Amsterdam”的營銷口號(hào)，給居民、旅游者、會(huì)議組織者和商務(wù)人士留下了深刻的印象。

　　可惜的是，2018年12月，在獲得市議會(huì)表決通過后，阿姆斯特丹國立博物館前著名的紅白字母標(biāo)志“I Amsterdam”被拆除。當(dāng)?shù)孛襟w稱，經(jīng)過維修翻新后，字母標(biāo)志將由荷蘭各地巡回展出。

　　阿姆斯特丹城市營銷的另一個(gè)成功案例展示了城市如何通過新媒體傳播化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。2009年7月，一段名為“真實(shí)的阿姆斯特丹”（The Truth About Amsterdam）的視頻在著名社交網(wǎng)站Youtube上廣為流傳，這段視頻由阿姆斯特丹的兩位市民制作，目的是為了回?fù)裘绹�福克斯電視臺(tái)政治脫口秀節(jié)目The O'Reilly Factor對(duì)阿姆斯特丹的評(píng)價(jià)。在該節(jié)目中，阿姆斯特丹被認(rèn)為是“墮落和犯罪的污水坑”以及“毒品泛濫的溫床”。當(dāng)時(shí)，兩位阿姆斯特丹市民制作了專門的網(wǎng)站，名稱也是“The Truth About Amsterdam”，希望借此展示真正的阿姆斯特丹生活。

　　當(dāng)這兩位市民向ATCB講述他們的創(chuàng)意概念的時(shí)候，ATCB立即意識(shí)到這段生活化的視頻將是吸引游客關(guān)注和消除人們對(duì)阿姆斯特丹成見的好機(jī)會(huì)。于是，這段視頻成為ATCB發(fā)起城市品牌營銷活動(dòng)的重要契機(jī)。

　　如今的阿姆斯特丹合作伙伴機(jī)構(gòu)由監(jiān)事委員會(huì)、管理委員會(huì)、咨詢委員會(huì)和契約合作伙伴4個(gè)部分構(gòu)成，已形成了比較完善的組織體系。其中，監(jiān)事委員會(huì)由阿姆斯特丹市長(zhǎng)（擔(dān)任主席）和來自本市不同行業(yè)的企業(yè)代表構(gòu)成，契約合作伙伴主要是市旅游與會(huì)議局、市文化局、市港口協(xié)會(huì)等非營利性組織。目前，該機(jī)構(gòu)共擁有伙伴成員近百個(gè)，包括市政廳等政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、大學(xué)以及相關(guān)社會(huì)組織，為機(jī)構(gòu)運(yùn)作提供了主要的資金來源。

　　由“旅游推廣”轉(zhuǎn)向“旅游管理”

　　游客太多也是煩惱�，F(xiàn)在，荷蘭決定喊“停”。

　　據(jù)媒體報(bào)道，荷蘭國家旅游會(huì)議促進(jìn)局此前發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2030年，該國將面臨每年4200萬人次規(guī)模的游客潮。這不僅超過環(huán)境的承載能力，也給當(dāng)?shù)鼐用駧�來了困擾�！案�多不一定意味著更好�！焙商m國家旅游會(huì)議促進(jìn)局在《2030年展望報(bào)告》中警告，該國旅游業(yè)“嚴(yán)重超載”，未來將把重點(diǎn)由“旅游推廣”轉(zhuǎn)向“旅游管理”。

　　在蓬勃發(fā)展的廉價(jià)航空和在線預(yù)訂服務(wù)的推動(dòng)下，2018年，人口85萬的阿姆斯特丹接待了上千萬游客。這座城市以錯(cuò)綜復(fù)雜的運(yùn)河、數(shù)不清的博物館、曖昧的紅燈區(qū)，吸引著成群結(jié)隊(duì)的游客。

　　翻開這座城市的歷史，最吸引眼球的莫過于17世紀(jì)出臺(tái)的城市綜合規(guī)劃。當(dāng)時(shí)，為了應(yīng)對(duì)不斷擴(kuò)大的移民潮，阿姆斯特丹基于對(duì)城市的重新審視和研判，開啟了一項(xiàng)浩大的運(yùn)河開鑿工程。以中心火車站為圓心，一條條弧形運(yùn)河不僅讓城市有了不斷發(fā)展的依據(jù)，也有效解決了交通問題。它們不僅被列入世界遺產(chǎn)名錄，更讓阿姆斯特丹成為聞名世界的“水城”。

　　然而，巨大的游客流量卻破壞了城市原有的平衡。隱藏在街邊的當(dāng)?shù)匦〕员煌獾厝碎_的改良餐廳所取代，服務(wù)社區(qū)居民的日用品店變成了針對(duì)游客的紀(jì)念品店。物價(jià)被旅游市場(chǎng)哄抬，生活成本不斷提高。

　　而在更個(gè)人化的體驗(yàn)中，有著“世界自行車之都”稱號(hào)的阿姆斯特丹，其自行車道變得不再適合騎行——為了繞開擁擠的人流，必須多騎幾個(gè)街區(qū)才能到達(dá)目的地。

　　普通市民的生活也被不斷打擾。阿姆斯特丹市民伯特·納普的房子位于紅燈區(qū)的一座小教堂和運(yùn)河之間。一天晚上，一群英國小伙子打扮成“貓王”，在他家門口舉辦單身派對(duì)，鬧騰到半夜。這不是納普第一次被夜半狂歡者騷擾。醉漢們對(duì)著他的盆栽嘔吐，往信箱里小便，在門外扯開嗓子唱跑調(diào)的歌。

　　在歐洲，越來越多的城市管理者察覺到社區(qū)退化的嚴(yán)重性。在柏林、在布拉格、在巴塞羅那，市民開始用各種手段進(jìn)行反抗，墻壁被噴上不歡迎游客的涂鴉，將二者的矛盾擺上了臺(tái)面。而在“沉浸式旅游”愈加受到追捧的今天，變形的城市也讓游客敬而遠(yuǎn)之。從威尼斯“逃”至阿姆斯特丹的游客，抱怨這里正變成下一個(gè)“威尼斯”。

　　顯然，“過度旅游”已經(jīng)成為問題的癥結(jié)所在。不斷增長(zhǎng)的旅游人口帶來巨額回報(bào)，但也使得城市旅游資源豐富的中心區(qū)域空心化，人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。

　　全局性考量，制定限制措施

　　面對(duì)旅游業(yè)帶來的高昂的經(jīng)濟(jì)附加值和城市形象的提升機(jī)會(huì)，在真正的危機(jī)來臨之前，沒有城市可能選擇主動(dòng)退讓。這種情況下，城市要如何拿捏好分寸？

　　一種思路是從旅游業(yè)本身下手。德國哲學(xué)家漢斯·馬格納斯·安森博格曾歸納出旅游業(yè)的一個(gè)悖論：每個(gè)人都想體驗(yàn)全新的、與眾不同的旅游風(fēng)格，其結(jié)果是，他們的旅游路線還是被手中的說明書和旅游文章主宰。這反過來影響城市旅游業(yè)開始趨同——在任何一個(gè)景點(diǎn)，餐飲為適合大多數(shù)人的口味而做了調(diào)整，商店里賣的幾乎都是明信片和冰箱貼。

　　針對(duì)這個(gè)問題，政府可以提供更加多樣性的旅游方式，將游客分流至更多區(qū)域，這對(duì)帶動(dòng)城市整體旅游業(yè)的發(fā)展也有好處。例如，慕尼黑建立博物館區(qū)、寶馬世界等景點(diǎn)，就是為了疏散集中的旅客。

　　另外，政府可以在城市規(guī)劃上多做文章。比如在馬來西亞檳城，政府讓民眾充分參與討論，并劃分了可開發(fā)和不可開發(fā)的區(qū)域。老式的南洋建筑被整體保護(hù)起來，并推動(dòng)其進(jìn)入世界遺產(chǎn)名錄。而當(dāng)?shù)鼐用褚矔?huì)有意識(shí)地對(duì)游客進(jìn)行宣傳，加深其對(duì)當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同感。

　　當(dāng)然，這種保護(hù)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。否則，就可能像布拉格、利物浦近年間做的那樣，違反世界遺產(chǎn)名錄的要求修建高樓。這會(huì)為城市形象帶來負(fù)面影響。

　　在全局性考量上，阿姆斯特丹做出了新的嘗試。在2015年—2017年間，政府推出了“城市平衡”項(xiàng)目，小范圍內(nèi)進(jìn)行包括提高商鋪質(zhì)量和多樣化、讓政策清晰化、試探城市極限，以及為商圈引進(jìn)更多寬敞空間等四項(xiàng)試驗(yàn)。此后，有效的嘗試將得以推廣。

　　但無論如何，一些限制措施仍是必需的。從去年開始，阿姆斯特丹限制邊喝酒邊騎行的“啤酒腳踏車”、賽格威平衡輪騎行和酒船游，禁止游船�？吭谑兄行�，禁止某些區(qū)域提供短租服務(wù)，對(duì)公共場(chǎng)所醉酒、大吵大鬧、往運(yùn)河里小便、亂扔垃圾等不文明行為處以罰款。紅燈區(qū)觀光游也將被叫停。除此之外，抑制虛高的房租和物價(jià)也是必要的手段之一。目前，阿姆斯特丹已采取階段性禁止短期租賃的措施，來穩(wěn)定當(dāng)?shù)胤课葑赓U市場(chǎng)價(jià)格。

　�。▍窃� 綜合自《青年參考》《環(huán)球網(wǎng)》人民網(wǎng)）