旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越受到社會(huì)各界的重視，旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)中受投資者關(guān)注的重點(diǎn)之一。很多投資者將大把資金投入旅游景區(qū)的建設(shè)中，但不少投資者獲得的回報(bào)卻不盡如人意。

　　決策者和投資者希望從景區(qū)直接獲得旅游收入，認(rèn)為應(yīng)該吸引旅游者在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)。在這種理念下，景區(qū)門票成為游客在景區(qū)的第一消費(fèi)。為了增加景區(qū)的門票收入，最簡(jiǎn)單的方法就是把門票價(jià)格提高，不少景區(qū)門票價(jià)格越來越高。由于門票收入有限，于是推出了景區(qū)門票以外的消費(fèi)，簡(jiǎn)稱“二消”。在擴(kuò)大景區(qū)“二消”的名義下，景區(qū)內(nèi)的購物、餐飲、住宿、表演等各種收費(fèi)項(xiàng)目越來越多。令一些景區(qū)管理方不解的是，很多景區(qū)的人數(shù)不增反降，景區(qū)的門票收入不增反降，景區(qū)的消費(fèi)收入不增反降。景區(qū)的消費(fèi)收入在旅游總收入的占比并沒有明顯提高。

　　從旅游者的旅游消費(fèi)習(xí)慣看，旅游景區(qū)不是旅游者消費(fèi)的首選地。主要原因是：旅游者對(duì)景區(qū)消費(fèi)普遍存在反感。人們對(duì)景區(qū)的認(rèn)識(shí)是以觀光為主；景區(qū)內(nèi)消費(fèi)的糾紛處理慢而繁，價(jià)高質(zhì)次的各種負(fù)面報(bào)道很多；人們對(duì)于設(shè)置門票的景區(qū)一般去一次，重復(fù)前往某個(gè)景區(qū)的占比很少。各種原因使得旅游者進(jìn)入景區(qū)后不愿再花錢消費(fèi)。

　　出境旅游者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在境外根本沒有A級(jí)景區(qū)，甚至少有大規(guī)模的景區(qū)，只有一個(gè)個(gè)不大的景點(diǎn)。如果把國家公園也算在內(nèi)，境外還算是有少數(shù)和國內(nèi)景區(qū)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇缶皡^(qū)。

　　我國境內(nèi)的首批A級(jí)景區(qū)是按照1999年6月14日國家頒布的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過認(rèn)真準(zhǔn)備，于2001年召開的全國旅游工作會(huì)議上宣布的，當(dāng)年有187家獲得A級(jí)旅游景區(qū)，A級(jí)旅游景區(qū)從此出現(xiàn)。A級(jí)景區(qū)的建設(shè)在短時(shí)間內(nèi)吸引了各地決策者和社會(huì)投資者的關(guān)注，對(duì)加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了促進(jìn)作用。但隨著可利用旅游景區(qū)資源的減少，旅游消費(fèi)市場(chǎng)的變化，旅游景區(qū)逐漸成為旅游消費(fèi)的雞肋。

　　與境內(nèi)景區(qū)的普遍要求相比，境外只能算有開放式旅游區(qū)和旅游景點(diǎn)。開放式旅游區(qū)沒有門票，區(qū)內(nèi)的很多旅游景點(diǎn)有門票。收門票的景點(diǎn)里面一般沒有購物店、餐館、賓館等消費(fèi)項(xiàng)目。旅游者進(jìn)入景點(diǎn)之后，或是領(lǐng)略自然風(fēng)光，或是欣賞文化建筑和藝術(shù)精品，或是瀏覽科學(xué)奇跡。旅游者進(jìn)入的是沒有被商業(yè)污染，沒有市場(chǎng)嘈雜的另一個(gè)生態(tài)世界。

　　境內(nèi)最具特色的是西湖。雖然西湖也稱為景區(qū)，其實(shí)更像是個(gè)開放式旅游區(qū)。到西湖游玩不需要買門票，西湖周邊有餐廳、賓館、購物街、娛樂設(shè)施、觀光車等。當(dāng)然，西湖也有收門票的景點(diǎn)，沒有到過西湖的旅游者常常到收門票的景點(diǎn)看看。到過西湖的外地旅游者往往不去收門票的景點(diǎn)，只是去西湖坐坐船、喝喝茶、品品美食，到購物街逛逛，甚至住上幾天。由此所產(chǎn)生的消費(fèi)收入遠(yuǎn)大于將西湖封閉起來的消費(fèi)收入，其景點(diǎn)門票收入也因旅游者的巨量基數(shù)而增加，這種開放式旅游區(qū)在境外已非常普遍。

　　有景點(diǎn)的開放式旅游區(qū)取代旅游景區(qū)之后，由于不設(shè)門票，旅游者數(shù)量容易上升，景點(diǎn)的門票收入不一定少。開放式旅游區(qū)由于沒有了景區(qū)的約束，旅游者的消費(fèi)心態(tài)放松下來，旅游服務(wù)的內(nèi)容反而容易活躍起來。長期存在的，人們不愿意住景區(qū)里的賓館，不愿意吃景區(qū)里的餐廳，不愿意在景區(qū)里的購物店購物，不愿意在景區(qū)里娛樂等問題將隨著景區(qū)的消失，開放式旅游區(qū)的興起而逐漸解決。

　　在境外調(diào)研時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，設(shè)門票的旅游景區(qū)的消費(fèi)收入與不設(shè)門票的開放式旅游區(qū)消費(fèi)收入相差巨大，超出想象。消費(fèi)本身就存在心理因素，作為激情消費(fèi)代表的旅游消費(fèi)更是受心理因素影響較大。旅游景區(qū)本身就讓旅游者產(chǎn)生要小心消費(fèi)的心理，景區(qū)門票又使旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不要在景區(qū)輕易消費(fèi)的心理。景區(qū)建設(shè)雖然有利于快速打造旅游吸引物，評(píng)定A級(jí)景區(qū)雖然有利于加強(qiáng)景區(qū)管理和服務(wù)，但發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)需要符合旅游市場(chǎng)的需求，大部分景區(qū)逐步取消門票已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)。景區(qū)的投資者和管理者無論從擴(kuò)大景區(qū)收入，還是從滿足旅游者需求的角度出發(fā)，景區(qū)內(nèi)搞消費(fèi)提升弊大于利。

　　境內(nèi)的景區(qū)規(guī)模大小不一，景區(qū)的種類多種多樣。名勝古跡、名山大川、宗教場(chǎng)所、特色小鎮(zhèn)、文博管院、商業(yè)街區(qū)、主題樂園等各類景區(qū)均有。一些定位為高A級(jí)景區(qū)的小鎮(zhèn)，如果收門票，旅游者不滿意，旅游消費(fèi)少；如果不收門票，高A級(jí)景區(qū)的各種要求又使運(yùn)營成本增加；而且，既然是景區(qū)，無論收不收門票，小鎮(zhèn)都會(huì)被旅游者按景區(qū)對(duì)待，對(duì)小鎮(zhèn)里的服務(wù)要求也像對(duì)景區(qū)的要求一樣高。很多旅游者在高A級(jí)景區(qū)的小鎮(zhèn)消費(fèi)時(shí)小心翼翼，小鎮(zhèn)里的餐飲、購物、體驗(yàn)、娛樂等即使明碼標(biāo)價(jià)，也常常由于景區(qū)這兩個(gè)字而遭詬病。各地扶持景區(qū)，尤其扶持打造高A級(jí)景區(qū)。但從旅游消費(fèi)的角度，限制了旅游消費(fèi)的景區(qū)遠(yuǎn)不如開放式旅游區(qū)。

　　需要徹底改革景區(qū)的發(fā)展模式，需要將適合做開放式旅游區(qū)的景區(qū)改成有景點(diǎn)的、無門票的、氛圍與景點(diǎn)匹配的、符合環(huán)境保護(hù)要求的、能夠吸引大量旅游者的、旅游消費(fèi)功能齊全的、適合旅游消費(fèi)的開放式旅游區(qū)。還需要打造一批新的開放式旅游區(qū)。

　　由于開放式旅游區(qū)完全是市場(chǎng)化的，方方面面都需要符合市場(chǎng)的要求，運(yùn)營難度也不小。有些景區(qū)即使改為開放式旅游區(qū)也不一定能夠增加旅游人數(shù)和提高旅游消費(fèi)收入。但目前景區(qū)的模式逐漸被市場(chǎng)排斥，境外開放式旅游區(qū)已經(jīng)成功，只有探索將開放式旅游區(qū)取代大部分旅游景區(qū)，才有可能實(shí)現(xiàn)讓旅游者滿意，讓投資者獲得應(yīng)得的回報(bào)，增加就業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。