原標(biāo)題：自古鎮(zhèn)以“景區(qū)”的身份示人的那一刻起，商業(yè)化就已是必經(jīng)之路在小橋流水和百萬游客的喧囂之間如何平衡，才是需要思考的問題

　　西塘古鎮(zhèn)：又到尋覓前路時(shí)

　　在韓金梅看來，過度商業(yè)化是我國古鎮(zhèn)類型的旅游景點(diǎn)在發(fā)展過程中的“通病”�？墒�，這種過度商業(yè)化是市場的選擇，在某種程度上，面對這一現(xiàn)象“并沒什么辦法”。然而，“畢竟是古鎮(zhèn)，那些鬧哄哄的酒吧，的確是‘俗’了一點(diǎn)，今后還是應(yīng)該向‘雅’的方向發(fā)展。”

　　西塘的夜生活，要比別處開始得更早些。

　　晚上7點(diǎn)剛過，古鎮(zhèn)的酒吧一條街就已經(jīng)熱鬧了起來。連排的酒吧里，不約而同地傳出高分貝的勁爆舞曲，并最終在石板路上匯聚成一股巨大的聲浪向人襲來。走在這條街上，已很難分辨音樂的旋律，唯有“咚哧咚哧”的節(jié)奏。

　　和著節(jié)奏，舞池里的年輕人忘情地扭動(dòng)著自己的肢體，臺上手握麥克風(fēng)的DJ則試圖進(jìn)一步炒熱氣氛，一再號召全場“讓我看見你們的雙手”。只有酒吧窗外的河道和石板橋，提示著置身其中的人，這里是吳根越角的江南古鎮(zhèn)——雖然靜靜流淌的河水，也已經(jīng)被店內(nèi)的燈光染上一片迷幻的紫紅色。

　　水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的小橋流水，是長三角的一張名片。在本月初揭牌的長三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)里，古鎮(zhèn)自然不少，其中若論知名度，也許首推浙江省嘉善縣西塘鎮(zhèn)。自上世紀(jì)90年代末開始進(jìn)行旅游開發(fā)以來，西塘的人氣在過去20余年里節(jié)節(jié)攀升，2017年獲頒國家5A級景區(qū)。根據(jù)西塘旅游文化發(fā)展有限公司提供的數(shù)據(jù)，1997年至今，總面積僅1平方公里出頭的西塘古鎮(zhèn)景區(qū)，累計(jì)接待游客近7000萬人次，實(shí)現(xiàn)收入10億余元。

　　從旅游開發(fā)的角度考量，西塘無疑是成功的。與這份成功相伴相生的，是近年來各界對于西塘“過度商業(yè)化”的批評與指責(zé)。的確，當(dāng)古鎮(zhèn)的空氣里彌漫著油炸食品的味道，當(dāng)古鎮(zhèn)的寧靜被喧囂的酒吧打破，這樣的批評似乎顯得合情合理。

　　被議論、被批評、被贊譽(yù)過無數(shù)次的江南古鎮(zhèn)，又到了重新定位的時(shí)候。

　　剛開發(fā)時(shí)，“大家都覺得，誰會(huì)跑來看這些破房子？”

　　對于周向陽而言，生活在古鎮(zhèn)里的人和這里一磚一瓦，都曾是他創(chuàng)作的源泉。

　　周向陽是嘉興市攝影家協(xié)會(huì)副主席、嘉善縣文化館副館長。他雖是嘉善縣魏塘鎮(zhèn)人，卻有著很深的西塘情結(jié)。上世紀(jì)80年代，剛參加工作的周向陽拿著一臺借來的海鷗相機(jī)，在這座古鎮(zhèn)里開始了自己的攝影生涯。1986年，周向陽憑借以西塘為主題拍攝的攝影作品《月是故鄉(xiāng)明》，在浙江省的一項(xiàng)攝影賽事中獲獎(jiǎng)。以此為契機(jī)，周向陽不知不覺中成了古鎮(zhèn)的記錄者與觀察者。

　　在周向陽的印象里，曾經(jīng)的西塘恰如那句沿用至今的宣傳語所言，是一座“生活著的千年古鎮(zhèn)”：“早上7點(diǎn)多到鎮(zhèn)上，看到的是生煤球爐的老人、在河邊洗菜淘米的主婦，無線電里飄著越劇的聲音，街上有淡淡的黃酒香氣……”生動(dòng)的生活場景比比皆是，整個(gè)古鎮(zhèn)充滿了生活氣息。

　　這些場景被周向陽逐一定格在膠卷上。但是照相機(jī)無法捕捉的，是古鎮(zhèn)居民的所思所想。

　　丁國強(qiáng)是土生土長的西塘人，在“小橋流水人家”式的美好濾鏡之外，他更記得自家那幢位于河汊口的破敗老宅：“房子四處透風(fēng)，一到下雨天就漏水，用報(bào)紙都糊不住。我和弟弟擠一張床，一年四季都得掛蚊帳，為的就是能夠稍微擋點(diǎn)風(fēng)�！�

　　搬出古鎮(zhèn)的老房子，住進(jìn)周邊的新公房，是那時(shí)候西塘人的共同夢想。上世紀(jì)80年代，丁國強(qiáng)終于得償所愿，他的父母后來也遷出了老宅。至于此后丁國強(qiáng)又回到古鎮(zhèn)開起了飯店，那就是后話了。

　　上世紀(jì)90年代，西塘的旅游開發(fā)被提上議事日程。1996年，西塘旅游文化發(fā)展有限公司正式成立，注冊資本4165萬元，負(fù)責(zé)西塘古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)營活動(dòng)。作為旅游開發(fā)的支持者，周向陽拿出了壓箱底的攝影作品無償供旅游公司使用：“當(dāng)時(shí)西塘旅游的宣傳冊和平面廣告，用的幾乎都是我拍的照片。”

　　但是在民間，卻鮮有人看好西塘旅游的前景。丁國強(qiáng)回憶，當(dāng)時(shí)西塘人聽說古鎮(zhèn)要搞旅游，都當(dāng)成笑話看：“大家都覺得，誰會(huì)跑來看這些破房子？”事實(shí)也確是如此，1997年西塘古鎮(zhèn)作為景區(qū)正式開門迎客，全年接待游客僅5668人次。對于僅有的這些游客，當(dāng)時(shí)的西塘人也沒給好臉色�？吹接慰吐愤^，他們就在背后小聲議論：“看，又有人上當(dāng)了！”

　　“如果沒開飯店，那幢老宅子可能沒過幾年就塌了�！�

　　選擇西塘進(jìn)行旅游開發(fā)，固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的考慮。

　　上世紀(jì)90年代末，全民旅游熱潮方興未艾，而以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)旅游也開始“初露頭角”。西塘地理位置優(yōu)越，交通便捷，東距上海90公里，西距杭州110公里，北距蘇州85公里，是不錯(cuò)的旅游目的地。但在另一方面，打造西塘古鎮(zhèn)景區(qū)，也是出于對古建筑的保護(hù)。

　　嘉善縣文化學(xué)者、西塘旅游文化發(fā)展有限公司文化顧問韓金梅告訴記者，古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)保留有明清及民國時(shí)代的建筑總計(jì)25萬平方米。西塘搞旅游的初衷，就是希望通過合理適度的開發(fā)，把西塘的古建筑群保留下來：“保護(hù)、搶救、管理、開發(fā)，長久以來都是我們的方針。保護(hù)，始終是排在第一位的�！�

　　事實(shí)證明，西塘此后的旅游開發(fā)，也讓古鎮(zhèn)居民意識到了自家那些“破房子”的價(jià)值。

　　1998年，丁國強(qiáng)工作多年的供銷社因資不抵債黯然倒閉，不得不自謀生路。他回到古鎮(zhèn)，驚訝地發(fā)現(xiàn)原來大家一致認(rèn)為“搞不起來”的旅游，居然還真有了點(diǎn)“苗頭”。于是，丁國強(qiáng)花了3萬元把自家80平方米的老宅裝修了一番，又搬來4套桌椅沿河擺放，而廚房就在桌子的對面。自己當(dāng)廚師，妻子當(dāng)服務(wù)員，1999年4月4日，丁國強(qiáng)的小飯店以“錢塘酒家”為名正式開業(yè)。

　　丁國強(qiáng)記得，當(dāng)時(shí)整個(gè)古鎮(zhèn)只有4家飯店。其中兩家在旅游開發(fā)之前就已在古鎮(zhèn)里經(jīng)營多年，真正面向游客的，自己是第二家。開業(yè)第一天，正逢古鎮(zhèn)辦攝影活動(dòng)，來丁國強(qiáng)的飯店就餐的客人絡(luò)繹不絕，備菜不夠，丁國強(qiáng)一天里來回跑了四趟菜市場。一天忙完，丁國強(qiáng)和妻子算賬，發(fā)現(xiàn)一共就賺了幾十元。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)且準(zhǔn)備倉促，飯店并沒有正規(guī)菜單，菜品定價(jià)“全靠感覺”。結(jié)果，幾道菜的價(jià)格和原料價(jià)格相當(dāng)，丁國強(qiáng)非但一分錢沒賺，還倒貼進(jìn)了油鹽錢。但縱是如此，丁國強(qiáng)收獲了信心，覺得這門生意可以做。

　　丁國強(qiáng)的判斷沒有錯(cuò)。就在他下崗的1998年，西塘古鎮(zhèn)景區(qū)接待游客量一躍飆升至25萬余人次。此后數(shù)年，除2000年游客接待量稍有下滑外，始終保持增長態(tài)勢，2005年更是突破百萬大關(guān)。越來越多的“破房子”被陸續(xù)改造成了飯店和商鋪，乃至酒吧、客棧，古鎮(zhèn)開始有了“商業(yè)味”。作為先行者，丁國強(qiáng)自己的生意也越做越大，不僅租下了鄰居的房子擴(kuò)大了飯店經(jīng)營規(guī)模，甚至還在古鎮(zhèn)里開出了分店。

　　憶起當(dāng)年事，丁國強(qiáng)不免感慨：“如果沒開飯店，那幢四面透風(fēng)的老宅子可能沒過幾年就塌了�！�

　　“頂上是太陽能，中間是空調(diào)外機(jī)，下面是招牌�！�

　　2010年，上海世博會(huì)，西塘人感受到了上海的溢出。

　　配合世博會(huì)，國內(nèi)的旅行社推出了大量的主題旅游產(chǎn)品。逛完世博園，自然就是在上海周邊玩玩，西塘順理成章成為其中一站。周向陽回憶，世博會(huì)前后，西塘旅游迎來爆發(fā)式增長。他坦言，當(dāng)年提議西塘旅游開發(fā)時(shí)，完全沒有想到古鎮(zhèn)的熱度有朝一日會(huì)如此之高。

　　也正是在這一時(shí)期，大批嗅到商機(jī)的外地商人來到西塘掘金。

　　他們租下當(dāng)?shù)厝说姆孔樱�在為西塘帶來更多新業(yè)態(tài)的同時(shí)，也帶來了更為成熟的經(jīng)營理念和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。如今，已成為“西塘一景”的酒吧一條街興于此時(shí)。丁國強(qiáng)說，這些“外來者”與“后來者”中，不少商人曾在麗江或大理做過生意，對于如何迎合游客，尤其是年輕游客的需求，他們“很有一套”。

　　旅游興盛，讓西塘人的腰包鼓了起來。但是操著各地方言的小老板和二房東們，也在不知不覺中取代了曾經(jīng)在古鎮(zhèn)街頭生煤球爐的老人和洗菜淘米的主婦。曾經(jīng)讓周向陽癡迷的“生活氣息”越來越淡，混合著臭豆腐與酒精的“商業(yè)味道”則越來越重。

　　這讓周向陽感到遺憾。如今，每次和身邊的攝影師朋友提起西塘，他總是直言不諱：現(xiàn)在的西塘，已經(jīng)“沒法拍了”。

　　在他看來，西塘的河道兩旁，那些“頂上是太陽能，中間是空調(diào)外機(jī)，下面是招牌”的所謂“老房子”，只是一間間民宿、商鋪、飯店或是酒吧而已。

　　周向陽的妻子是西塘人，她的外婆此前一直生活在古鎮(zhèn)里。外婆過世后，子女幾經(jīng)合計(jì)，最終也決定把房子出租改建為民宿客棧。周向陽說，自己的妻子不喜歡現(xiàn)在的西塘，因?yàn)椤皼]有了外婆的味道”。

　　縱是遺憾，縱是沒有了“外婆的味道”，周向陽始終不認(rèn)為旅游開發(fā)對于西塘古鎮(zhèn)是一件壞事。他并不抵觸商業(yè)化，在他看來，這是古鎮(zhèn)作為旅游景點(diǎn)的一種自然選擇�；�于這種選擇，古鎮(zhèn)的確失掉了一部分曾經(jīng)的樣貌，但如今新的樣貌并無所謂好或是壞：“西塘依然是生活著的古鎮(zhèn)，只是換了一種生活狀態(tài)。”

　　周向陽舉了個(gè)例子：“真正能代表西塘的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，叫八珍糕。但是八珍糕又干又硬，吃幾片就得灌一瓶礦泉水，否則根本咽不下去，所以沒人愛吃�，F(xiàn)在西塘大街小巷都在賣芡實(shí)糕，但很少有人賣八珍糕。這就是市場的選擇，沒有辦法的事情�！�

　　周向陽現(xiàn)在已經(jīng)很少拍西塘了。偶爾要拍，為了避開那些“太陽能和空調(diào)外機(jī)”，總得費(fèi)一些功夫。對于西塘，他有遺憾，但更愿意用一種包容和開放的心態(tài)來看待：“也許有朝一日，八珍糕就取代芡實(shí)糕重回市場了。”

　　“讓古鎮(zhèn)變成一個(gè)外面的人和里面的人都開心的地方�！�

　　雖然在游客接待量和旅游收入方面一路高奏凱歌，但是開發(fā)至今20余年，西塘旅游似乎也已面臨瓶頸。

　　走在古鎮(zhèn)街頭，三五步就有一家賣臭豆腐和烤香腸的小鋪，奶茶店更是肩并肩，就連用“親吻魚”做“魚療”的小店也有十來家。若是打開手機(jī)地圖，密密麻麻標(biāo)注著的大小客棧也許會(huì)誘發(fā)“密集恐懼癥”。自從西塘承辦了漢服文化節(jié)，租售漢服的服裝店遍地開花。寒意漸濃，化纖制的短袖漢服被掛在店頭，貼上“89元一件，謝絕還價(jià)”的標(biāo)簽。

　　至于那條酒吧一條街，也許只是表面熱鬧。在點(diǎn)評網(wǎng)站上，有不少評論直斥這些酒吧宰客，看似人氣火爆，實(shí)則都是“助場”的“托”。當(dāng)?shù)匾晃幻袼蘩习甯�是對記者直言：“那些在舞池里扭的，就沒幾個(gè)是自己掏錢進(jìn)去的�！�

　　“業(yè)態(tài)同質(zhì)化，缺乏競爭力�！表n金梅的評論一針見血。在他看來，過度商業(yè)化是我國古鎮(zhèn)類型的旅游景點(diǎn)在發(fā)展過程中的“通病”�？墒牵�這種過度商業(yè)化是市場的選擇，在某種程度上，面對這一現(xiàn)象“并沒什么辦法”。然而，韓金梅并不認(rèn)為西塘只能選擇放任，而是應(yīng)該設(shè)法引導(dǎo)：“畢竟是古鎮(zhèn)，那些鬧哄哄的酒吧，的確是‘俗’了一點(diǎn)，今后還是應(yīng)該向‘雅’的方向發(fā)展�！�

　　引導(dǎo)并非易事。西塘作為古鎮(zhèn)，在人文旅游資源上并無優(yōu)勢。“西塘的文化人格歷來就是屬于平民的。這里沒有出過大地主、大富豪，因此也沒有大體量的建筑。周莊歷史上出了個(gè)沈萬三，就大不一樣了。但即便如此，我們還是希望能夠通過深入挖掘，賦予西塘一些有點(diǎn)說法、有點(diǎn)玩味的東西�！表n金梅說。

　　讓人欣慰的是，雖然被批評過度商業(yè)化，但是從效果來看，西塘旅游保護(hù)古建筑群的初衷還是實(shí)現(xiàn)了：“我們說西塘是‘小橋流水老人家’，現(xiàn)在真正的本鄉(xiāng)本土的西塘人可能大多數(shù)都搬走了，但至少這些老宅子還是完整保留下來了�！�

　　作為經(jīng)營者，丁國強(qiáng)同樣認(rèn)為西塘旅游亟待升級，但他同樣也不認(rèn)為讓古鎮(zhèn)恢復(fù)到過往的寧靜才是唯一出路：“寧靜，是游客對古鎮(zhèn)的一種幻想或者刻板印象。那種寧靜，可能只是過去的一個(gè)定格。時(shí)代在發(fā)展，古鎮(zhèn)也要發(fā)展。那種寧靜，游客看了開心，但是生活在這里的人不會(huì)覺得開心。我們的最終目標(biāo)，應(yīng)該是讓古鎮(zhèn)變成一個(gè)外面的人和里面的人都開心的地方。”

　　商業(yè)化“成就”了如今的西塘。畢竟，自古鎮(zhèn)以“景區(qū)”的身份示人的那一刻起，商業(yè)化就已是必經(jīng)之路。如何在小橋流水和那一片喧囂之間求得平衡，方才是需要思考的問題。在古鎮(zhèn)西塘，人們雖有迷茫，但始終不曾放棄尋求答案。