經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：“新文創(chuàng)”以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式在當(dāng)下越來越普遍，圍繞IP的塑造、行業(yè)的協(xié)作、產(chǎn)業(yè)的邏輯以及整個(gè)商業(yè)的生態(tài)，都有了非常大的改變�！胺簥蕵贰毕嚓P(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，不再孤立發(fā)展，進(jìn)入了向“新文創(chuàng)”升級(jí)的方向。跨界合作是“新文創(chuàng)”的基本模式，它以“文化+科技”為引導(dǎo)，連接更多元的文化主體，涵蓋了游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電競等多個(gè)領(lǐng)域�！靶挛膭�(chuàng)”迎來了怎樣的機(jī)遇？有哪些趨勢(shì)和應(yīng)用？如何構(gòu)建“新文創(chuàng)”生態(tài)？本文整合了相關(guān)信息，為您解答。

　　一、“新文創(chuàng)”——以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式

　　騰訊集團(tuán)副總裁程武介紹，新文創(chuàng)正是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維：通過更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。新文創(chuàng)時(shí)代的數(shù)字文化，核心要從內(nèi)容升級(jí)為體驗(yàn)，不但要有好的內(nèi)容，而且還要有好的形式；新文創(chuàng)時(shí)代的數(shù)字文化，是可以廣泛參與的，而且是動(dòng)態(tài)發(fā)展的；新文創(chuàng)時(shí)代的數(shù)字文化，追求文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

　　程武認(rèn)為，數(shù)字文化絕不是簡單的把文化進(jìn)行數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，而是一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式。從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，程武給出了理念升級(jí)的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即4個(gè)“新”和1個(gè)“不變”：即樹立“新標(biāo)準(zhǔn)”，關(guān)注IP“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價(jià)值；建立“新共同體”，生態(tài)化地連接更多元的文化主體；打造“新體驗(yàn)”，構(gòu)建更豐富立體的綜合數(shù)字文化體驗(yàn)；探索“新可能”，對(duì)前沿科技進(jìn)行緊密關(guān)注和前置準(zhǔn)備；不變的是耐心，打造精品文化IP，共建數(shù)字文化中國。

　　騰訊新文創(chuàng)研究院副院長羅施賢認(rèn)為，“新文創(chuàng)”能成為互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)和文化產(chǎn)業(yè)重要力量，簡單來說有兩個(gè)原因：

　　第一個(gè)是移動(dòng)終端快速的普及，包括一些新的技術(shù)的普及，導(dǎo)致文化的形態(tài)包括文化消費(fèi)的方式和觀念都發(fā)生了顛覆性的變化。羅施賢說：“現(xiàn)在聽音樂、看書、看劇，都是一部手機(jī)就能解決的，但是，在幾年前完全不是這個(gè)樣子�！�

　　第二個(gè)是新文創(chuàng)的核心——?jiǎng)?chuàng)意。羅施賢表示，和“創(chuàng)意”最接近的一個(gè)詞是“失敗”，因?yàn)閯?chuàng)意的產(chǎn)生不單是創(chuàng)意人靈光乍現(xiàn)，而是需要在非�，F(xiàn)代化的文化產(chǎn)業(yè)體系之中才能成長為有價(jià)值的文創(chuàng)內(nèi)容，才能在全球文化市場(chǎng)里面擁有自己的文化符號(hào)。羅施賢說：“好萊塢的成功，本質(zhì)上有賴于他們整個(gè)工業(yè)體系非常成熟�！�

　　二、新文創(chuàng)領(lǐng)域迎來大機(jī)遇？

　　1、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)

　　首先是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。最火爆的ABC技術(shù)（人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算）及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結(jié)合在一起，構(gòu)成了一個(gè)新商業(yè)環(huán)境和一套新基礎(chǔ)設(shè)施。

　　第二是消費(fèi)升級(jí)。中國三、四、五、六線城市人群的消費(fèi)需求正在蘇醒。很多電影、產(chǎn)品的火爆程度人們都想象不到，正是這些地區(qū)的居民做了重要貢獻(xiàn)。另外，消費(fèi)升級(jí)的一大現(xiàn)象是和泛娛樂高度協(xié)同。過去，內(nèi)容就是內(nèi)容，廣告就是廣告，但現(xiàn)在內(nèi)容營銷和網(wǎng)紅營銷已經(jīng)變成了一種新的商業(yè)模式。

　　2、文娛領(lǐng)域細(xì)分機(jī)會(huì)

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，交通、教育、文娛和醫(yī)療消費(fèi)在中國家庭中的消費(fèi)占比處于上升通道。

　　關(guān)于泛娛樂、新文創(chuàng)行業(yè)，有幾點(diǎn)需要關(guān)注。第一，最近幾年，國家一直在加強(qiáng)對(duì)泛娛樂、新文創(chuàng)的監(jiān)管。第二，內(nèi)容和渠道的生態(tài)性演變不斷發(fā)生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原創(chuàng)內(nèi)容方面會(huì)迸發(fā)出無限活力。其中內(nèi)容IP化問題值得一談。前幾年最成功的是影視IP，如《花千骨》一類的片子拍了很多，也很成功。另外一個(gè)火的品種是游戲IP，游戲IP演變成其他內(nèi)容形式也很成功，以騰訊的泛娛樂體系為例。再就是綜藝IP，綜藝也創(chuàng)造了豐富多彩的作品，像《創(chuàng)造101》《我是歌手》《我是歌王》等，正在延伸向線下市場(chǎng)。

　　三、新文創(chuàng)的一些趨勢(shì)和應(yīng)用

　　1、90后成“新文創(chuàng)”消費(fèi)主力

　　“新文創(chuàng)”實(shí)踐背后有著隱形的最強(qiáng)推手——中國文化IP，文博領(lǐng)域率先破局。迄今國內(nèi)已有20多家知名博物館開設(shè)官方淘寶店，累計(jì)吸引超千萬的消費(fèi)者成為粉絲，其中一半都是90后。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化經(jīng)過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以更親切、更生活化地姿態(tài)走近普通人，文化價(jià)值通過市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了傳播放大。

　　文化學(xué)者侯印國認(rèn)為，當(dāng)下很多年輕人愿意為傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)購買力，在文創(chuàng)產(chǎn)品購買上，他們更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和實(shí)用性。在了解傳統(tǒng)文化的方式選擇上，80.5%的年輕人通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解傳統(tǒng)文化。數(shù)字時(shí)代具有新思維的青年人，擁有更強(qiáng)的話語權(quán)，他們借助社交平臺(tái)迅速形成小圈子，創(chuàng)造花樣繁多的小眾文化。

　　2019年8月，據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長了3倍，90以后的年輕人已成為新文創(chuàng)消費(fèi)的主力軍，他們消費(fèi)需求高，消費(fèi)特點(diǎn)更突出。

　　2、文商價(jià)值相互賦能帶來“新文創(chuàng)”突破口

　　跨界合作是“新文創(chuàng)”的基本模式，它以“文化+科技”為引導(dǎo)，涵蓋了游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電競等多個(gè)領(lǐng)域。

　　以“QQ炫舞”為例，作為一款存續(xù)12年的“老游戲”，在迭代更新的競爭壓力和自身尋求突破的訴求下，需要新的舞步、玩法等進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充。而楊麗萍表示，舞蹈并不一定只是在舞臺(tái)上，通過游戲的方式，讓孔雀舞傳播出去是一種新的嘗試。

　　這是楊麗萍首次對(duì)外授權(quán)舞步，她也將《瞳雀》當(dāng)作新的作品來看待，并提出了很高的要求。在她的全程參與和指導(dǎo)下，QQ炫舞團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)一年多時(shí)間，前后投入20余位設(shè)計(jì)師，與10余位知名藝術(shù)家深度合作，經(jīng)過12個(gè)版本的不斷迭代，對(duì)雀之靈的音樂、舞步和服飾，進(jìn)行了全方位的拆解和煥新。

　　有數(shù)據(jù)顯示，《瞳雀》上線期間，游戲月活躍用戶環(huán)比提升12%，活動(dòng)首日參與率達(dá)到93%，創(chuàng)歷年新高。此次合作在商業(yè)維度上，初見成效。文商價(jià)值的相互賦能，為新文創(chuàng)帶來了全新的突破口。

　　“新一代數(shù)字新青年了解新事物的最大動(dòng)力是興趣，與此同時(shí)他們對(duì)外界有著更加開放的態(tài)度，更喜愛跨界碰撞的文化形式�！焙钣�國說。

　　近年來，這類“經(jīng)典文化+數(shù)字科技”跨界合作的產(chǎn)品層出不窮。以《千里江山圖》為美術(shù)靈感的解謎手游《繪真·妙筆千山》，意在還原中國傳統(tǒng)繪畫中青山綠水的意境和效果。《王者榮耀》與敦煌合作的飛天主題皮膚，嘗試用皮膚這種獨(dú)特的游戲語言，來演繹聞名遐邇的敦煌飛天。數(shù)據(jù)顯示，有近7000萬用戶獲得并使用了這款皮膚。3D武俠題材游戲《天涯明月刀OL》中的三件游戲服裝受邀參展國外時(shí)裝周，實(shí)體外裝由蘇繡、花絲鑲嵌、云錦非遺傳承人親手制成，在海外一展國風(fēng)大美。

　　隨著“新文創(chuàng)”實(shí)踐的不斷深化，這些跨界合作的產(chǎn)品試圖不斷改變社會(huì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的片面認(rèn)識(shí)。玩游戲不再是單純的消遣，還是一個(gè)向年輕人傳遞優(yōu)秀經(jīng)典文化的媒介。而隨著產(chǎn)業(yè)路徑的逐漸清晰，可以預(yù)見的是，像“QQ炫舞”這樣通過與楊麗萍《雀之靈》合作，實(shí)現(xiàn)文化和商業(yè)共贏的案例，在未來會(huì)越來越多。

　　3、新文創(chuàng)，敲開文旅融合大門

　　置身八仙閣，游客與杜甫《飲中八仙歌》里的名人高士齊聚；借助人臉融合，個(gè)人照片與華服羽衣完美匹配；跟著屏幕中的胡旋舞跳動(dòng)，人體姿態(tài)識(shí)別技術(shù)為參與者實(shí)時(shí)打分……“詩意長安”展覽為游客帶來“科技+文化”的沉浸式體驗(yàn)。作為“新文創(chuàng)”的嘗試，該展覽將盛唐文化打造成文化IP，更加系統(tǒng)、高效地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　從各地博物館周邊商品熱銷，到游戲、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，“新文創(chuàng)”領(lǐng)域的探索正在不斷深入。以云南的“文字夜市”項(xiàng)目為例，針對(duì)一些景區(qū)IP陳舊、開發(fā)過度等問題，該項(xiàng)目通過獲取知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的授權(quán)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩盹L(fēng)貌，將原有建筑還原成原著場(chǎng)景。青磚深巷、古樓灰瓦融入全新敘事，蜿蜒的城墻、縱橫的街道也刷新了顏值。類似的創(chuàng)意，將古城、文學(xué)、民俗等文化元素熔于一爐，形成沉浸式互動(dòng)新場(chǎng)景。

　　形式上，“新文創(chuàng)”突出技術(shù)賦能，注重新科技與文旅體驗(yàn)的多重互動(dòng)。第十五屆深圳文博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，山西永樂宮壁畫《朝元圖》與裸眼3D視頻技術(shù)進(jìn)行了一次奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。

　　如今，“新文創(chuàng)”的探索已在各地逐步展開，以全息投影為代表的數(shù)字技術(shù)，以虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的場(chǎng)景科技蓬勃發(fā)展，為文旅項(xiàng)目匯聚起強(qiáng)大的技術(shù)勢(shì)能。

　　4、新文創(chuàng)，連接博物館與消費(fèi)者的新方式

　　近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆程度有目共睹。從故宮到國家博物館，再到地方的一些文化單位，文創(chuàng)隊(duì)伍的規(guī)模越來越大，呆萌、小清新、文藝的文創(chuàng)產(chǎn)品更是遍地開花�？梢哉f，文創(chuàng)已成為連接博物館與消費(fèi)者的新方式。

　　“每次去博物館參觀我都會(huì)買文創(chuàng)產(chǎn)品，平時(shí)有時(shí)間也會(huì)刷電商平臺(tái)，遇到喜歡的新產(chǎn)品，就會(huì)直接下單�！北本�師范大學(xué)的大三學(xué)生告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者。

　　隨著春節(jié)的臨近，一些文創(chuàng)產(chǎn)品也成了很多年輕人備年貨的首選。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在瀏覽多家電商平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多博物館旗艦店都加入了電商平臺(tái)的“年貨節(jié)”，窗花、創(chuàng)意紅包、對(duì)聯(lián)……月銷售量均過萬件。

　　一組數(shù)據(jù)也印證了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成“新寵”的事實(shí)。2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近兩年，電商平臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模呈爆發(fā)式增長，淘寶、天貓平臺(tái)2019年的成交規(guī)模相比2017年增長了3倍。淘寶、天貓博物館旗艦店的累計(jì)訪問量達(dá)到16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍。

　　5、新文創(chuàng)，助力戲曲融入潮流

　　以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式在當(dāng)下越來越普遍，隨著游戲與動(dòng)漫、文學(xué)、影視等不同業(yè)態(tài)基于IP的新文創(chuàng)生產(chǎn)方式漸趨成熟，游戲與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新融合也碰撞出了新火花。2019年11月，王者榮耀越劇新文創(chuàng)項(xiàng)目揭幕。不同于以往的文化跨界合作，這次《王者榮耀》不僅只是攜手浙江小百花越劇院打造了一款越劇文化皮膚，更是找到了越劇這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式在當(dāng)代的潮流演繹——塑造越劇虛擬演員上官婉兒。

　　“游戲是一種娛樂產(chǎn)品，也是一種新的文化載體。游戲的主要使用者是年輕人群體，二者之間的互動(dòng)碰撞能使創(chuàng)新的理念和精神融入潮流文化中，成為一種新的年輕文化�！彬v訊互動(dòng)娛樂副總裁高莉認(rèn)為，游戲與越劇的合作，就是創(chuàng)新融合傳統(tǒng)文化與潮流文化，為年輕用戶打開越劇的一扇窗，帶動(dòng)傳統(tǒng)越劇“破圈”，以一種全新方式讓成千上萬的年輕人接觸并喜歡上包括越劇在內(nèi)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

　　“當(dāng)游戲角色上官婉兒以越劇‘女小生’的立體形象出現(xiàn)在觀眾面前，百年越劇無疑也以潮流之姿款款走向當(dāng)代，以一種更易于感知的現(xiàn)代方式展現(xiàn)‘科技+文化’的魅力；同時(shí)，這也讓網(wǎng)絡(luò)游戲在娛樂屬性之外增添了幾分文化內(nèi)涵�！彬v訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)總監(jiān)劉星倫認(rèn)為，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已步入發(fā)展快車道，如何從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展提升，需要新文創(chuàng)的思路。在他看來，以IP構(gòu)建為核心的新文創(chuàng)生產(chǎn)方式具有一種內(nèi)在新動(dòng)能，能夠重構(gòu)傳統(tǒng)文化的演繹形態(tài)，在新時(shí)代產(chǎn)生“蝶變”。

　　四、如何構(gòu)建“新文創(chuàng)”生態(tài)？

　　騰訊集團(tuán)副總裁程武談了四點(diǎn)思考：

　　1、關(guān)注IP的價(jià)值觀；關(guān)注IP文化價(jià)值的承載。縱觀全球流行的文化符號(hào)，除了擁有人類共通的正向價(jià)值觀，其實(shí)都根植于各自的民族文化傳統(tǒng)之中。

　　2、保持耐心，更加持續(xù)、長線的塑造IP。真正的耐心，不是簡單的態(tài)度，而是一種能力，是一種長線、系統(tǒng)構(gòu)建IP的機(jī)制。

　　3、連接多元主體，廣泛汲取力量、整合資源。超越商業(yè)范疇的文化生產(chǎn)協(xié)作，不僅可以讓文化企業(yè)獲得更多的資源和專業(yè)力量，來構(gòu)建文化符號(hào)；同時(shí)，也能為非商業(yè)主體提供適度的產(chǎn)業(yè)入口，獲得更大的文化推廣能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求。

　　4、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球市場(chǎng)競爭中成長。這是文化企業(yè)的共同使命。因?yàn)橹挥姓嬲�走出去，才能在全球受眾的反饋中，找到適合的文化表達(dá)方式，提升中國故事的全球布局能力。

　　騰訊新文創(chuàng)研究院副院長羅施賢從三個(gè)緯度分享了騰訊新文創(chuàng)研究院在探索“新文創(chuàng)”時(shí)總結(jié)的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。

　　第一個(gè)緯度是“跨業(yè)務(wù)共生打造高價(jià)值文化IP”。羅施賢表示，所有的數(shù)字內(nèi)容都不是孤立的，是不斷去跨接衍生的，能夠不斷增值的。IP《慶余年》從“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”到“影視”再到“游戲”精品改編。IP《從前有座靈劍山》從“文學(xué)”到“漫畫”再到“動(dòng)漫”、“影視”、“游戲”持續(xù)做衍生開發(fā)，實(shí)現(xiàn)逐步的破圈。雖然在不斷的改編，但其幽默風(fēng)趣的故事風(fēng)格，包括底層文化的元素、人物的性格都是一脈相承的。一些精品動(dòng)漫也可以是IP開發(fā)的源頭，例如《狐妖小紅娘》、《一人之下》，在“動(dòng)漫”、“影視”、“游戲”等方面做多維度的衍生。羅施賢認(rèn)為，在“新文創(chuàng)”中，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等業(yè)務(wù)會(huì)不斷的打通聯(lián)系起來，每個(gè)文化形態(tài)的演藝都會(huì)為這個(gè)IP拓展新的用戶，實(shí)現(xiàn)增值。

　　第二個(gè)緯度是“進(jìn)行文創(chuàng)融合推動(dòng)IP持續(xù)增值”。羅施賢介紹，《王者榮耀》，在推出角色皮膚時(shí)，與“越劇”、“昆區(qū)”、“敦煌文化”、“三國文化”等相結(jié)合，受到用戶的歡迎，同時(shí)推廣了相關(guān)聯(lián)的文化知識(shí)。《QQ炫舞》，曾經(jīng)與楊麗萍基于孔雀舞有一個(gè)合作，不是簡單的跨界合作，而是把音樂、服飾重新制作到游戲里，去演藝楊麗萍的孔雀舞。

　　第三個(gè)緯度是“作為數(shù)字文化創(chuàng)新的解決方案”。羅施賢表示，“新文創(chuàng)”成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)探索的整體的解決方案。羅施賢介紹，騰訊和敦煌之間的合作，騰訊嘗試了以游戲、音樂、動(dòng)漫等形式對(duì)敦煌文化做數(shù)字化的演藝，包括《王者榮耀》里推出飛天皮膚，還有做敦煌主題的音樂會(huì)，以及通過VR技術(shù)遠(yuǎn)程去看洞窟里面的壁畫，實(shí)現(xiàn)云參觀。騰訊和故宮的合作，也涉及到多個(gè)領(lǐng)域。騰訊和云南的文旅合作，騰訊為云南打造出全新的旅游形象IP——“云南云”，還有基于云南的IP特色，讓很多線上的數(shù)字內(nèi)容和云南線下文旅去結(jié)合十幾個(gè)項(xiàng)目的落地，助推云南旅游季成績的攀升。

　�。ū疚木C合人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國文化報(bào)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體報(bào)道）

　　相關(guān)閱讀：

　　如何打造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP之“網(wǎng)游篇”

　　如何打造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP之“影視篇”