原標(biāo)題：“彩云之南”重塑旅游新生態(tài) ——云南旅游產(chǎn)業(yè)調(diào)查

　　最新數(shù)據(jù)顯示，清明假期有望迎來今年首個(gè)跨省出游小高峰。其中，云南麗江躋身跨省游熱門目的地前三名。新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)帶來巨大沖擊，云南旅游業(yè)同時(shí)也正在適應(yīng)著自身旅游革命產(chǎn)生的種種變化。旅游資源得天獨(dú)厚的云南，前些年一度被粗放的發(fā)展模式嚴(yán)重破壞旅游生態(tài)。2017年以來，一場(chǎng)以整治亂象為基礎(chǔ)的旅游革命在云南展開，推動(dòng)云南旅游文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。這場(chǎng)自我革命是否經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)？成效到底如何？

　　云南旅游資源“天賦異稟”，經(jīng)過多年發(fā)展，旅游業(yè)成為云南重要的支柱產(chǎn)業(yè)。但曾經(jīng)，粗放的傳統(tǒng)發(fā)展模式嚴(yán)重破壞了云南的旅游生態(tài)�！敖�年來，為守護(hù)好云南旅游的‘金字招牌’，我們先行先試，做了很多探索。”云南省文化和旅游廳副廳長(zhǎng)孫炯說。2017年以來，云南省實(shí)施的以整治亂象為基礎(chǔ)的旅游革命，成為推動(dòng)云南旅游文化業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要事件。

　　這兩年，旅游革命不斷深化給產(chǎn)業(yè)帶來持續(xù)影響，又遇到新冠肺炎疫情帶來的沖擊，“彩云之南”重塑旅游新生態(tài)之路走得順不順利，成效如何？日前，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者前往昆明、大理、麗江等重要旅游城市，探尋這場(chǎng)“風(fēng)暴”給云南旅游業(yè)帶來的影響與變革。

　　亂象

　　旅游口碑急劇下降

　　走進(jìn)云南，四季如春的昆明、風(fēng)花雪月的大理、雪山古城輝映的麗江、曠古靜謐的香格里拉……每一處都有別樣風(fēng)景。然而，最近10年來，讓云南出名的除了美景以外，還有一系列旅游業(yè)負(fù)面新聞。

　　2017年2月23日，“云南省副省長(zhǎng)微服私訪被購(gòu)物店強(qiáng)迫消費(fèi)”登上各大網(wǎng)站頭條。在此之前，媒體曝光的云南導(dǎo)游強(qiáng)迫消費(fèi)事件層出不窮。2014年至2016年，云南旅游投訴率連續(xù)3年占據(jù)全國(guó)榜首。

　　為何亂象頻頻發(fā)生？長(zhǎng)期在旅游系統(tǒng)工作的昆明市文化和旅游局黨組書記楊明俊一針見血地指向了“低價(jià)游”�！皫资�年來，以旅游購(gòu)物為核心的傳統(tǒng)旅游模式，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了我們的旅游生態(tài)�！�

　　這種模式下，“買，不買”看似是游客的自由，但直接關(guān)系到從業(yè)人員的切身利益，游客和導(dǎo)游不斷爆發(fā)的摩擦在互聯(lián)網(wǎng)“放大鏡”下成為輿論焦點(diǎn)，也導(dǎo)致了云南旅游口碑急劇下降。

　　亂象還未終止，云南旅游又被互聯(lián)網(wǎng)和私家車催生的自由行時(shí)代打了個(gè)措手不及。數(shù)據(jù)顯示，2015年，自由行游客占據(jù)云南旅游總?cè)藬?shù)的70%，跟團(tuán)游已降至30%以下。

　　“團(tuán)隊(duì)游和自由行正此消彼長(zhǎng)，但面對(duì)迅速興起的新興旅游人群，云南還沒有完全構(gòu)建起與之相應(yīng)的旅游體系�！睂O炯說。

　　楊明俊對(duì)此深有感觸：“我們的旅游產(chǎn)品老化、單一。我們是春城，但沒有避暑避寒產(chǎn)品；我們是歷史文化名城，但歷史卻躺在博物館里不會(huì)說話。市場(chǎng)、消費(fèi)需求都在變，如果我們不變，就會(huì)被淘汰�！�

　　口碑影響美譽(yù)度，團(tuán)隊(duì)游逐漸被休閑度假游取代，順風(fēng)順?biāo)�的云南旅游業(yè)開始遭遇前所未有的困難。

　　重塑

　　構(gòu)建誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境

　　今年初，記者走進(jìn)麗江古城景區(qū)游客中心，在大廳的第一個(gè)窗口，一個(gè)醒目的“退”字提醒游客，這里是云南省游客退貨中心麗江古城服務(wù)點(diǎn)。

　　“我這里最大的一筆退貨是在2020年8月13日，那名游客花1.08萬元買了一個(gè)玉石掛件，過了幾天感覺買貴了，經(jīng)過核對(duì)后，我們幫助他進(jìn)行了退貨�！丙惤�古城景區(qū)管理局綜合行政執(zhí)法局付曉東把這次退貨準(zhǔn)確記錄在了檔案里。

　　2019年5月1日起，云南省全面實(shí)行游客購(gòu)物“30天無理由退貨”制度，向強(qiáng)迫購(gòu)物、欺詐游客等亂象扔下了一顆重磅炸彈。

　　在此之前，為整治旅游市場(chǎng)問題，2017年4月15日，云南省人民政府印發(fā)《云南省旅游市場(chǎng)秩序整治工作措施》，在旅游購(gòu)物管理、規(guī)范旅行社經(jīng)營(yíng)行為等7個(gè)方面出臺(tái)了被稱為史上最嚴(yán)的22條措施，力求以最徹底的措施斬?cái)嗷疑�利益鏈條，解決“低價(jià)游”經(jīng)營(yíng)模式等問題。

　　“當(dāng)時(shí)出臺(tái)這些政策，可以說是壯士斷腕。隨著周邊省份旅游業(yè)興起，大家擔(dān)心如此重拳整治，可能連低價(jià)團(tuán)都沒有了�！丙惤�市文化和旅游局局長(zhǎng)張建華回憶道。

　　壓力之下，云南推動(dòng)省旅游改革的決心和勇氣沒有動(dòng)搖縮減。他們知道，整治亂象只是一劑“感冒藥”，根本目的是要倒逼商家和市場(chǎng)構(gòu)建起一套以誠(chéng)信體系為基礎(chǔ)的“免疫系統(tǒng)”，讓旅游業(yè)中的“病毒”無處藏身，最終形成健康有序的旅游市場(chǎng)環(huán)境。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，云南旅游投訴量從2017年全國(guó)第6位下降至2018年的第21位、2019年的第25位。云南旅游革命的成果之一，就是遍布全省旅游景區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)的123個(gè)游客購(gòu)物退貨監(jiān)理中心與130個(gè)退貨服務(wù)點(diǎn)構(gòu)成的體系——這是誠(chéng)信云南新標(biāo)志、云南旅游新品牌。數(shù)據(jù)顯示，云南“30天無理由退貨”游客滿意率達(dá)99.9%。事實(shí)證明，旅游服務(wù)質(zhì)量整體提升后，云南旅游人數(shù)非但沒有下降，旅游收入還增加了。

　　從業(yè)15年、曾獲得“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆钡柠惤瓕?dǎo)游張宇親歷了這場(chǎng)改革前后的變化，“整個(gè)市場(chǎng)越來越規(guī)范了，我身邊的小伙伴們也在轉(zhuǎn)型，大家都通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)去贏得尊重”。

　　體驗(yàn)

　　數(shù)字化提升旅游服務(wù)

　　2020年，“一部手機(jī)游云南”智慧旅游項(xiàng)目被列為文化和旅游信息化發(fā)展典型案例，并在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。這是云南省實(shí)施的旅游革命“三部曲”中，將智慧化作為重要抓手加快旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大成果。

　　2018年10月1日，云南省人民政府與騰訊公司聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺(tái)“一部手機(jī)游云南”平臺(tái)（簡(jiǎn)稱“游云南”）正式上線，全面覆蓋游客在云南的游前、游中、游后各項(xiàng)需求，將“云南只有一個(gè)景區(qū)，這個(gè)景區(qū)就是云南”的宣傳口號(hào)落實(shí)在一部手機(jī)上。

　　為什么會(huì)選擇這樣一個(gè)賽道布局，用孫炯的話說，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要會(huì)上網(wǎng)，你就可以來一場(chǎng)說走就走的旅行。這已經(jīng)是旅游的大趨勢(shì)”。

　　在迪慶香格里拉普達(dá)措國(guó)家公園景區(qū)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)的楊洋展示了這款A(yù)PP的強(qiáng)大之處：出發(fā)之前，游客打開“游云南”可以看到景區(qū)實(shí)時(shí)風(fēng)景，了解導(dǎo)游導(dǎo)覽；如果選擇前往景區(qū)，在線預(yù)約后，可以實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別，通過刷身份證、掃碼等方式快速入園；找?guī)�所、停車位時(shí)，可以通過手機(jī)平臺(tái)實(shí)時(shí)獲悉附近的剩余空位；每到一處，還可以用平臺(tái)AI識(shí)景、語音解說功能“漲知識(shí)”……

　　實(shí)際上，推出“游云南”APP除了能為游客提供智慧化服務(wù)平臺(tái)，幫助他們“一機(jī)在手，全程無憂”，同時(shí)也為政府提供了監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“政府服務(wù)無處不在”。

　　打開“游云南”APP，投訴模塊被設(shè)置在主頁上。游客有任何困難，均可通過這款應(yīng)用直達(dá)云南16個(gè)地州的文旅部門。

　　“這是前幾天做的一次回訪，這位女士反映在一家民宿預(yù)付了一個(gè)月房租，但提前離開時(shí)老板不愿退錢。工作人員處理后，她表示很滿意。我們監(jiān)控了整個(gè)處置流程�！痹邴惤�古城綜合管理指揮中心，麗江古城保護(hù)管理局綜合指揮辦公室主任張業(yè)兵介紹，“首先要保證游客玩得舒心，出現(xiàn)問題我們要及時(shí)處理”。

　　目前，“游云南”上投訴24小時(shí)辦結(jié)率為99.9%，平均辦結(jié)時(shí)間為3小時(shí)53分，是全國(guó)旅游投訴處置最快的平臺(tái)。昆明、麗江、大理以及西雙版納州辦結(jié)時(shí)間最快在2小時(shí)內(nèi)。

　　融合

　　打破劣幣驅(qū)逐良幣格局

　　整治市場(chǎng)秩序、消滅旅游亂象為深化改革鋪平了道路，如何推出符合當(dāng)下新興人群消費(fèi)特征的新產(chǎn)品，成為云南推進(jìn)旅游革命的又一關(guān)鍵。

　　今年春節(jié)假期，在大理市洱海畔的喜洲古鎮(zhèn)，一些看夠風(fēng)景的年輕游客會(huì)走進(jìn)喜洲會(huì)客廳，尋訪一個(gè)二次元故事的誕生地。25歲的白族少女楊冬兒在此組建了“洪荒動(dòng)漫”團(tuán)隊(duì)，以大理州自然、民族文化元素創(chuàng)作的漫畫《蒼山小冊(cè)子》，全網(wǎng)閱讀量已超1000萬次�！耙陨n山小熊貓為原型的精靈‘元元’，以蒼山雪作為原型的白族少女‘雪靈’……這些角色的靈感均來自大理文化或者當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)�！睏疃瑑赫f。

　　在麗江玉龍雪山腳下，《印象麗江》實(shí)景演出每天吸引著眾多海內(nèi)外游客觀看。10多年時(shí)間里，它已經(jīng)上演了1萬場(chǎng)以上，經(jīng)久不衰。《印象麗江》以奇山異水為基礎(chǔ)，展現(xiàn)了古老的東巴文化、悠久的茶馬古道歷史和納西族民俗民風(fēng)，成為麗江旅游一張亮麗文化名片。

　　在昆明，許多游客會(huì)因?yàn)橐豢睢爸v武堂雪糕”而慕名前往云南陸軍講武堂歷史博物館。2019年，云南講武文化科技有限公司與博物館合作，以文創(chuàng)產(chǎn)品“生活化”、文化歷史“活態(tài)化”為理念，開發(fā)了色彩系列、剪影系列等11類130種極具創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品。云南講武文化科技有限公司副總經(jīng)理方青藍(lán)表示，“歷史要活化起來，通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、活動(dòng)營(yíng)銷這些喜聞樂見的方式，游客更容易接受，也能更快更好地將云南的歷史和文化傳播出去”。

　　“生活和消費(fèi)方式變了，游客的心態(tài)和見識(shí)也不同往日。”楊明俊認(rèn)為，要滿足占比70%的新興旅游人群需要，需不斷創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，打造特色差異化的產(chǎn)品�！拔覀儾⒉皇菦]有文化，關(guān)鍵是要深入挖掘、融合發(fā)展，把同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容壓縮，改變劣幣驅(qū)逐良幣的格局�！�

　　洗牌

　　重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)新體系

　　“我們?cè)诖罄砜戳?次洱海，在麗江古城發(fā)呆了4次，在西雙版納逛了5次，你能不能給我再來云南的理由？”這種游客開玩笑似的發(fā)問，實(shí)際上是對(duì)云南旅游發(fā)展40年來的一次拷問。

　　在孫炯看來，旅游革命雖然取得了成效，但面對(duì)全國(guó)旅游業(yè)正在經(jīng)受的新一輪大洗牌，有沒有全新的旅游產(chǎn)品供給來吸引旅游人群？這是云南旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)中必須直面的問題。

　　2019年4月，云南省正式提出打造大滇西旅游環(huán)線的構(gòu)想。近兩年這一構(gòu)想的實(shí)施，正是云南破解新課題的重要依托。

　　資料顯示，大滇西旅游環(huán)線最初涉及德欽、香格里拉、麗江、大理等地約1600公里。之后，在原有基礎(chǔ)上新增1600公里涉及昆明、玉溪、紅河、普洱、西雙版納、臨滄、楚雄的西南環(huán)線，形成“8字形”大環(huán)線。在這條線路上，滇西豐富的高原峽谷、雪山草甸、江河湖泊、火山熱海、古城韻味等獨(dú)特旅游資源與有較高開發(fā)價(jià)值的1079個(gè)旅游資源點(diǎn)被串聯(lián)起來，形成了世界上獨(dú)一無二的旅游黃金線路。

　　云南省把大滇西旅游環(huán)線建設(shè)作為推動(dòng)旅游升級(jí)的杠桿，這其中，打通交通瓶頸是基礎(chǔ)工程，加快半山酒店項(xiàng)目建設(shè)是最大亮點(diǎn)。

　　迪慶藏族自治州香格里拉市的松贊林卡酒店，坐落在山坡上，幾幢藏式房屋錯(cuò)落建造，石板鋪路、石塊壘墻，松贊林寺矗立在不遠(yuǎn)的藍(lán)天之下，讓人感到整個(gè)建筑與環(huán)境和大地深切關(guān)聯(lián)。

　　松贊文旅度假酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官知詩七林介紹，松贊集團(tuán)一直以藏族文化為特色，按照“風(fēng)景+精品山居+在地文化+當(dāng)?shù)鼐用駟T工+游客體驗(yàn)”的酒店運(yùn)營(yíng)模式來打造旅行目的地。“一方面是‘推窗即景’，酒店本身與自然環(huán)境融為一體，就像‘從地上生長(zhǎng)出來’；另一方面充分發(fā)掘在地的文化與旅游資源，把酒店從單一住宿功能延伸出去變成旅行目的地�！�

　　實(shí)際上，如何建設(shè)和運(yùn)營(yíng)半山酒店并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但是云南省在定位和風(fēng)格上有嚴(yán)格要求：要展現(xiàn)“低調(diào)的奢華”。在大理蒼山腳下，北京人白海峰將一處廢棄的白族老宅改造成精品民宿，眼下正在積極申報(bào)。他認(rèn)為，半山酒店不僅是住宿的需要，還應(yīng)該成為旅行者的情懷驛站，“為了感受當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕�住進(jìn)來，學(xué)會(huì)慢下來，享受生活”。

　　去年3月以來，云南各地積極探索推進(jìn)半山酒店建設(shè)。按照計(jì)劃，今年底，云南省將建成運(yùn)營(yíng)半山酒店50家以上；到2025年，將打造150家以上。

　　“圍繞3200公里的大環(huán)線，我們希望通過政府250億元的公共旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，拉動(dòng)1400多億元的社會(huì)資本投資，最終構(gòu)建一個(gè)包括半山酒店、旅游小鎮(zhèn)、游客服務(wù)中心、異地租車服務(wù)點(diǎn)、旅游急救醫(yī)療點(diǎn)、觀景平臺(tái)等在內(nèi)的旅游文化產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)體系，推動(dòng)滇西區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展�！睂O炯說。

　　1000多年前，因商貿(mào)交流在邊疆地區(qū)興起的茶馬古道的一部分，恰處于大滇西旅游環(huán)線之中。不久之后，也許游客能再次感受這條古代商貿(mào)通道的美麗和繁榮。