■悠久的傳統(tǒng)文化與蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代文明，兩者之間需要一種現(xiàn)代的傳播語言作為連接橋梁。而這樣的傳播語言既能展示傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，又能有效地吸引當(dāng)代人的關(guān)注，使中國元素在現(xiàn)代社會語境中真正地找到生存的土壤

　　■國風(fēng)文化能否走出粉絲圈層，真正引領(lǐng)大眾文化，成為共有文化和個性自我的表征，還需要更多優(yōu)秀作品和產(chǎn)品的支撐、傳播和營銷手段的運(yùn)用，以及時間的檢驗

　　當(dāng)下，隨著傳統(tǒng)文化熱度的提升和各平臺相關(guān)內(nèi)容的助推，國風(fēng)節(jié)目的跨平臺傳播隨處可見。無論是相關(guān)影視制作水平的升級，還是文綜類電視節(jié)目的崛起，或是相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，都是對此的證明。

　　節(jié)目播出平臺的多元化，帶來顯著的分眾效果。線下與線上的無縫整合，也給節(jié)目的創(chuàng)新帶來多一重考量——節(jié)目制作不能固執(zhí)于針對特定觀眾、依靠單一媒介，在創(chuàng)意階段就要預(yù)謀引領(lǐng)大眾文化趣味、走向更廣闊的平臺，并表達(dá)自身的文化訴求和文化個性。

　　從已呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，當(dāng)下的國風(fēng)節(jié)目創(chuàng)作尚處于嫁接與拼貼的初級階段，還未真正建立完整、堅實的表達(dá)體系，有若干門檻需要跨越。例如，對傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵精髓與現(xiàn)代生活中的情感共鳴的契合點(diǎn)難以精準(zhǔn)把握，傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美結(jié)合的視聽語言需要進(jìn)一步的長期的探索。不過，國風(fēng)節(jié)目在傳播層面的成績則相當(dāng)喜人。國風(fēng)元素節(jié)目厚積薄發(fā)，尤其在相關(guān)節(jié)日時點(diǎn)屢屢成為熱點(diǎn)話題，甚至影響了時尚潮流，這為作品本身和作品之外的創(chuàng)新提供了無限的遐想空間，也令觀眾對國風(fēng)文化產(chǎn)品充滿新的期待。

　　一

　　中國元素的有效繼承和傳播，是在當(dāng)前時代背景與文化語境下進(jìn)行再融合、再創(chuàng)造的過程，特別是抓住了傳統(tǒng)假日的契機(jī)。

　　回溯這一發(fā)展過程，或許我們的目光可以遠(yuǎn)至20多年前的文化創(chuàng)新。國風(fēng)內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)，當(dāng)其作為一種元素被有意識地嵌入當(dāng)下的作品，應(yīng)該說緣起于音樂領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代，《仙劍奇?zhèn)b傳》《金庸群俠傳》等電子游戲流行，游戲粉絲在BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）上進(jìn)行古風(fēng)填詞并翻唱，這種創(chuàng)作帶有自娛自樂、基于社群認(rèn)同的特點(diǎn)，逐漸形成古風(fēng)音樂亞文化圈層。隨后，以周杰倫創(chuàng)作的中國風(fēng)歌曲為代表，國風(fēng)內(nèi)容進(jìn)入主流文化圈并風(fēng)靡亞洲。

　　不過，國風(fēng)內(nèi)容的普及，是伴隨網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中穿越文、古風(fēng)文的興起而到來的。2003年，是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式落地元年，起點(diǎn)中文網(wǎng)依托強(qiáng)運(yùn)營能力脫穎而出，首創(chuàng)VIP付費(fèi)規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的可持續(xù)變現(xiàn)模式拉開帷幕。在這個過程中，分眾傳播與爆款運(yùn)營的商業(yè)邏輯顯現(xiàn)出強(qiáng)大的市場號召力，而國風(fēng)內(nèi)容則貢獻(xiàn)了巨大份額，如國風(fēng)文占據(jù)“女頻”頂流的狀態(tài)達(dá)10多年之久。

　　近10年來，國風(fēng)網(wǎng)文IP崛起，根據(jù)IP改編的國風(fēng)影視作品層出不窮，深入新消費(fèi)、新文化領(lǐng)域，成為當(dāng)前潮流性社會文化現(xiàn)象的一大策源。與此同時，相關(guān)綜藝節(jié)目紛紛亮相，如《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《國風(fēng)美少年》等皆頗受觀眾好評。特別是，河南衛(wèi)視的舞蹈節(jié)目《洛神水賦》《唐宮夜宴》、央視春晚舞蹈節(jié)目《只此青綠》和B站元宵晚會《上元千燈會》等精品力作的令人驚艷，真正引發(fā)了國風(fēng)內(nèi)容的傳播爆點(diǎn)，將國風(fēng)承載的古意、典雅、莊重等元素予以動人展現(xiàn)。

　　二

　　在中國傳統(tǒng)文化中尋求契機(jī)與靈感，打造精品節(jié)目，吸引觀眾眼球，增強(qiáng)觀眾黏性，這是一項結(jié)合文化與商業(yè)發(fā)展規(guī)律的綜合工程。悠久的傳統(tǒng)文化與蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代文明，兩者之間需要一種現(xiàn)代的傳播語言作為連接橋梁。而這樣的傳播語言既能展示傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，又能有效地吸引當(dāng)代人的關(guān)注，使中國元素在現(xiàn)代社會語境中真正地找到生存的土壤。

　　如果說BBS時代游戲玩家給音樂填詞是業(yè)余愛好，周杰倫的國風(fēng)歌曲是流行音樂革命，“女頻”國風(fēng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是精準(zhǔn)分眾消費(fèi)，國風(fēng)類型綜藝節(jié)目的開發(fā)是節(jié)目創(chuàng)新，那么，近兩年來的一些代表性國風(fēng)內(nèi)容則可謂假日經(jīng)濟(jì)和事件營銷引發(fā)的傳播爆炸。其爆點(diǎn)正是借助傳統(tǒng)節(jié)日懷舊、回歸、團(tuán)圓的獨(dú)特氛圍，以提供精品力作為旨?xì)w，讓國風(fēng)舞蹈節(jié)目和晚會在數(shù)字技術(shù)的支持下“動起來”和“活起來”。并且，主創(chuàng)們還主動把節(jié)目制作過程和背景當(dāng)成事件營銷，引起觀眾情感上的共鳴。這也成為一種讓傳統(tǒng)文化重現(xiàn)生命力的高效傳播模式。

　　總體來看，當(dāng)下國風(fēng)內(nèi)容的火爆是由三個意識促成的：一是精品意識，二是傳播意識，三是營銷意識。這三重意識貫穿在節(jié)目制作的每個環(huán)節(jié)，我們看到，一方面《洛神水賦》《唐宮夜宴》《只此青綠》等作品的藝術(shù)水準(zhǔn)和文化深度不言而喻，貫穿華夏千年文明脈絡(luò)的全新舞蹈氣韻生動，助推傳統(tǒng)文化實現(xiàn)多圈層深度滲透——它們出道即巔峰，并將成為經(jīng)典。另一方面，從制作方透露的創(chuàng)作過程來看，節(jié)目自策劃之初即以精品打造，除了富有美感與歷史風(fēng)韻的舞蹈，還重視呈現(xiàn)與之相關(guān)的歷史故事、藝術(shù)技巧、服飾禮儀等硬核知識。當(dāng)前臺的呈現(xiàn)和后臺的故事結(jié)合的時候，在觀眾（用戶）的需求基礎(chǔ)上延伸出關(guān)聯(lián)功能和品牌價值，體現(xiàn)出巨大的市場能量。

　　三

　　國風(fēng)內(nèi)容作品和產(chǎn)品更為顯著的特征是，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，實現(xiàn)其文化訴求。學(xué)者本雅明說，文化傳輸要經(jīng)歷從“遴選”到“轉(zhuǎn)義”再到“輸出”的過程，這恰恰是國風(fēng)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)一以貫之的路徑。

　　國風(fēng)內(nèi)容所依靠的“傳統(tǒng)”，不僅是在中華大地上流傳下來的思想、藝術(shù)、制度等符號元素和文化內(nèi)涵，更是在社會發(fā)展中不斷吸收的新鮮的內(nèi)容，以適應(yīng)現(xiàn)代傳播體系的創(chuàng)新繼承。所以，需要重構(gòu)其形態(tài)。與此同時，中國綜合國力和國際影響力的日益提升，使得我們在國際社會交往中需要更好地展示自己獨(dú)特的文化涵養(yǎng)，獲得文化認(rèn)同。在此社會語境下，尊重自己的文化傳統(tǒng)，在歷史文脈中找尋民族文化的基因，再現(xiàn)和構(gòu)建中國文化身份顯得必要而緊迫。這是社會發(fā)展的內(nèi)在文化訴求，也是國風(fēng)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的意義。

　　傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的價值觀，在促進(jìn)民族凝聚力產(chǎn)生的同時，帶來巨大的群聚效應(yīng)與傳播效果，這也必然會對那些帶有普遍共同價值的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)化產(chǎn)品產(chǎn)生宣傳作用，并進(jìn)一步推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如《國家寶藏》《我在故宮修文物》《上元千燈會》等節(jié)目，正是得益于節(jié)目所表達(dá)的價值觀獲得了受眾的情感認(rèn)同和共鳴，被受眾自發(fā)地積極地轉(zhuǎn)發(fā)，衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品也火爆全網(wǎng)。由節(jié)目引發(fā)的內(nèi)容和話題席卷各網(wǎng)絡(luò)平臺，掀起了一次次的國風(fēng)話題討論熱潮。而今，旅游、游戲等產(chǎn)業(yè)也越來越多地與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。各大平臺開始相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的布局，其中的一個典型案例是故宮與騰訊的“文化＋科技”合作，助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活起來”。

　　我們看到，國風(fēng)火了；我們更希冀，國風(fēng)的火不只是一陣風(fēng)。

　　國風(fēng)文化在當(dāng)下熱起來，除了國家的引導(dǎo)、民族自身文化認(rèn)同的需要等文化訴求因素外，互聯(lián)網(wǎng)時代下的數(shù)字化傳播手段的發(fā)力，是使其火爆的一個重要因素。不過，國風(fēng)文化能否走出粉絲圈層，真正引領(lǐng)大眾文化，成為共有文化和個性自我的表征，還需要更多優(yōu)秀作品和產(chǎn)品的支撐、傳播和營銷手段的運(yùn)用，以及時間的檢驗。

　　（作者單位：杭州師范大學(xué)）