這兩年，有關(guān)三農(nóng)的短視頻在年輕人中間頻頻火爆、走紅，甚至一度有網(wǎng)友調(diào)侃，“短視頻的盡頭是農(nóng)村”。從最開始的李子柒，到張同學(xué)，再到康仔農(nóng)人等，這些短視頻博主所創(chuàng)作的充滿草根性與娛樂性的土味兒視頻在不少年輕人那兒備受歡迎。無(wú)論是出于好奇還是獨(dú)特的鄉(xiāng)愁情節(jié)使然，亦或是平臺(tái)流量的傾斜，這些短視頻都在重塑著有關(guān)“三農(nóng)”的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，并持續(xù)改變今日網(wǎng)絡(luò)生態(tài)背景下的新農(nóng)人、新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)。

　　如果說(shuō)“短視頻的盡頭是農(nóng)村”，那么鄉(xiāng)村短視頻的“遠(yuǎn)方”又在哪里？

　　不斷增長(zhǎng)的流量市場(chǎng)

　　9月20日，抖音發(fā)布的《抖音2022豐收數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音新增鄉(xiāng)村相關(guān)短視頻4.3億條，鄉(xiāng)村題材短視頻播放量增長(zhǎng)77%，384億人次為短視頻里的鄉(xiāng)村點(diǎn)贊。如今，抖音、快手、B站、西瓜等社交平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻已然成為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的一股“清流”。

　　據(jù)悉，為助力鄉(xiāng)村振興，各平臺(tái)近幾年先后布局“三農(nóng)”賽道。2019年9月，快手推出“三農(nóng)快成長(zhǎng)計(jì)劃”，同步推出官方號(hào)“快手三農(nóng)”；2020年8月，抖音推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持三農(nóng)主播；今年6月,B站正式上線“三農(nóng)區(qū)”,并于9月發(fā)布三農(nóng)區(qū)MCN專項(xiàng)扶持計(jì)劃。

　　值得一提的是，今年5月份，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)實(shí)施方案》明確提出，要推進(jìn)數(shù)字技術(shù)與農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合，持續(xù)開展數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)。在此背景下，短視頻中的“三農(nóng)”賽道不斷受到流量加持，吸引無(wú)數(shù)新農(nóng)人爭(zhēng)相涌入。

　　根據(jù)抖音發(fā)布的《新農(nóng)人報(bào)告》，抖音三農(nóng)創(chuàng)作者中返鄉(xiāng)青年占比達(dá)到54%，不少大學(xué)生、白領(lǐng)、退伍軍人、工人選擇回到家鄉(xiāng)，以短視頻和直播的形式開始創(chuàng)業(yè)。廣闊的農(nóng)村為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供了豐富的源頭活水，鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)手工藝等被越來(lái)越多的新農(nóng)人作為素材進(jìn)行傳播推廣。事實(shí)上，這些作品在記錄美好鄉(xiāng)村的同時(shí)，也在豐富網(wǎng)絡(luò)視聽、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)精神文明與物質(zhì)文明的共同進(jìn)步。

　　如@鄉(xiāng)村小喬以日常農(nóng)事和農(nóng)家生活展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拇緲忝耧L(fēng)，@嘉絨姐姐阿娟通過(guò)短視頻宣傳嘉絨藏區(qū)的絕美風(fēng)光與豐富物產(chǎn)，@川香秋月則以一手廚藝吸粉上千萬(wàn)，@王靜（農(nóng)村生活記錄者）通過(guò)科普農(nóng)技知識(shí)與網(wǎng)友在線互動(dòng)等。

　　“人間煙火氣，最撫凡人心�！编l(xiāng)物、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)景之外，這些走紅的短視頻背后，既有千萬(wàn)網(wǎng)友無(wú)法割舍的鄉(xiāng)愁寄托，又不乏當(dāng)代年輕人對(duì)現(xiàn)代都市生活焦慮的消解，更有著新時(shí)代新農(nóng)人表達(dá)自我、憧憬美好新生活的理想與追求，這些都在不同程度地加速鄉(xiāng)村生活的數(shù)字化遷徙，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興。

　　有網(wǎng)友說(shuō)，百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的鄉(xiāng)村短視頻猶如巨大的萬(wàn)花筒，講述了一個(gè)又一個(gè)鄉(xiāng)村故事，映射出了豐富多彩的鄉(xiāng)村圖景，這些接地氣的內(nèi)容創(chuàng)作以及獨(dú)特的鄉(xiāng)村美學(xué)，引發(fā)了大眾對(duì)于鄉(xiāng)村生活的情感共鳴，讓我們看到了真實(shí)的中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)以及越來(lái)越多有闖勁、有想法的新農(nóng)人。

　　可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)模式

　　利用高人氣或“網(wǎng)紅效應(yīng)”傳播鄉(xiāng)村文化、帶火鄉(xiāng)村旅游，拓寬農(nóng)貨銷量，成為不少新農(nóng)人推動(dòng)數(shù)實(shí)結(jié)合、助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要方式。@蜀中桃子姐、@鄉(xiāng)愁、@川香秋月、@念鄉(xiāng)人周周等新農(nóng)人代表通過(guò)短視頻和電商平臺(tái)不僅讓家鄉(xiāng)特產(chǎn)借助電商平臺(tái)走出去，更帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)致富。

　　據(jù)9月23日抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》，過(guò)去一年共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音電商出村進(jìn)城、賣向大江南北。該平臺(tái)三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%，成為連接品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)和全國(guó)消費(fèi)者的重要紐帶。

　　而在三農(nóng)基因較為顯著的快手，據(jù)《2021快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》，2021年，10萬(wàn)+達(dá)人變現(xiàn)率超過(guò)94%，快手三農(nóng)創(chuàng)作者的電商收入同比增長(zhǎng)超170%。

　　對(duì)于鄉(xiāng)村短視頻達(dá)人而言，當(dāng)下不僅要持續(xù)加強(qiáng)媒介素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，豐富創(chuàng)作題材，完善內(nèi)容邏輯，關(guān)注情感傳遞，持續(xù)打磨優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，打造專屬品牌，同時(shí)還要拓展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展渠道與農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，補(bǔ)齊直播帶貨短板，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈完善，讓短視頻真正發(fā)揮推動(dòng)鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“線上生產(chǎn)力”作用。

　　文化性與娛樂性的平衡

　　流量盡頭難逃商業(yè)化的誘惑。

　　需要注意的是，當(dāng)三農(nóng)題材作為短視頻的流量密碼，不少人開始爭(zhēng)相模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重、過(guò)度包裝、嘩眾取寵、粗制濫造等問題隨之頻出。甚至有一些短視頻博主為了出圈，以人設(shè)造假、夸張表演、低俗惡趣味等博眼球、奪流量，不僅離真實(shí)的鄉(xiāng)村越來(lái)越遠(yuǎn)，更極大降低了作品本身的審美價(jià)值。

　　如同此前中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院助理研究員匡野所言，“當(dāng)下短視頻的娛樂屬性要遠(yuǎn)大于其文化屬性，要警惕鄉(xiāng)村類短視頻在‘?dāng)?shù)字化儀式’中陷入‘狂歡陷阱’。”如何平衡鄉(xiāng)村短視頻中的文化性與娛樂性，無(wú)論是對(duì)博主還是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都需要認(rèn)真思考。鄉(xiāng)村短視頻以微觀個(gè)體視角生動(dòng)且相對(duì)真實(shí)地再現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的特殊體驗(yàn)，具有獨(dú)特的吸引力，但從某種意義上來(lái)說(shuō)，三農(nóng)視頻更重要的使命在于鄉(xiāng)村的文化振興與產(chǎn)業(yè)振興。

　　一方面，基于目前存在的內(nèi)容淺層化、粗俗化、同質(zhì)化等問題，培育更多聚焦鄉(xiāng)村振興的賬號(hào)與博主，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)必要性。另一方面，鄉(xiāng)村振興不只需要流量。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也需明確底線，做好內(nèi)容把關(guān)，將流量?jī)A向真正優(yōu)質(zhì)的作品，盡可能避免同質(zhì)化、低俗化、娛樂化等問題，從而讓受眾了解更加真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，吸引更多的人才助力鄉(xiāng)村振興。

　　此前，《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告》（2021）曾就鄉(xiāng)村短視頻助力鄉(xiāng)村振興提出四方面建議：首先，應(yīng)深挖地方特色，打造獨(dú)特IP；其次需深化媒體聯(lián)動(dòng)，發(fā)力短視頻平臺(tái)；第三，應(yīng)重視“數(shù)字素養(yǎng)”，推動(dòng)數(shù)字培訓(xùn)；最后，需注重國(guó)際傳播策略，塑造輿論環(huán)境。

　　不被流量裹挾，堅(jiān)持初心，抵制誘惑，對(duì)于新農(nóng)人自身或平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都需要更多的耐心和勇氣。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 魏金金）