“和耳機里的聲音見面了!”
“素未謀面的朋友,卻陪伴我成百上千個小時,全在此刻具象化!
10月的一個周末,走進上生·新所,藍色成為這里的主色調(diào),背著藍色帆布袋、戴著藍色帽子的年輕人,在一個個裝置和點位前有序排隊或一層層聚攏。用網(wǎng)友“青爭”的話來說,“就像是一個個小星球一樣”。
這是在上海成立近五年的播客平臺“小宇宙”首次舉辦的大型線下活動——漫游日。如此命名,既是希望播客聽眾隨處“漫游”,發(fā)現(xiàn)驚喜,更是打開“窗戶”,讓播客面向更廣闊的人群。
播客是一種數(shù)字廣播技術(shù),來自英文中的Podcast。更本質(zhì)地說,播客就是音頻節(jié)目。不同機構(gòu)在今年發(fā)布的行業(yè)報告中都指出,播客正快速占領(lǐng)用戶的媒介使用時長。喜馬拉雅發(fā)布的《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》顯示,2023年該平臺中文播客聽眾數(shù)超過2.2億。小宇宙發(fā)布的《2023小宇宙播客大賞》提到,該平臺2023年新增32610檔播客、30多萬個單集。
各行各業(yè)的播客創(chuàng)作者更多了,聽播客的人也更多了。播客產(chǎn)業(yè)的加速,如同小宇宙播客漫游日現(xiàn)場聚集的人群一般,似乎已經(jīng)清晰可見。據(jù)不完全統(tǒng)計,當天來到漫游日現(xiàn)場的播客聽眾接近2萬人。
“印象最深的還是聽眾和主播之間情感聯(lián)系的強度。雖然有所準備,但還是有些意外!毙∮钪鎰(chuàng)始人舒玉龍感慨,“聲音的魅力和基于聲音產(chǎn)生的信任感,一定還有大家此前不知道的或還沒有意識到的可能性”。
播客主播像個“真人”
“播客就是記錄我生活的平臺,在這里交朋友、講段子,是一個尋找知音的小陣地!43歲的德云社相聲演員閻鶴祥是最新加入播客行列的名人之一。10月20日,他的播客《閻盡其祥》在小宇宙上線,截至記者發(fā)稿,已有超過1.6萬訂閱量。
做播客聊什么?閻鶴祥說,他和年輕人一樣喜歡迪士尼,還特別愛看戀綜《再見愛人》,“可是這些東西,如果我不主動說,沒人會跟我聊,我也沒地方說。做了播客,就能把在別的地方可能羞于啟齒的話題,像朋友一樣跟大家聊聊”。
在漫游日現(xiàn)場的留言墻上,可以看到不少成為主播的名人留言。主持人陳魯豫說:“小宇宙是我的救星!彼纳矸萁榻B是《巖中花述》主播,去年開始,她成為這檔品牌播客的常駐主播。盡管在傳統(tǒng)電視圈成名已久,有過《魯豫有約》等熱門節(jié)目,但通過播客,很多年輕聽眾聽到的是“不一樣的、不限于表情包的魯豫”“有態(tài)度、有見解,溫柔有力,業(yè)務(wù)能力很強”。
“做播客一年多,我的公眾表達可能超過過去20年的總和!甭稳盏囊粓隽奶鞎顒永,陳魯豫說,播客激起她的表達欲,“對很多人來說,過去可能是熟悉我,但不了解我,聽到我,但沒有真的聽見我”。
“播客不是表演,呈現(xiàn)的是一種交流過程。”今年開始做播客的媒體人衛(wèi)詩婕說,就像綜藝節(jié)目有像“浪姐”那樣主打沖突性的,也有療愈性的慢綜,受眾需要不一樣的內(nèi)容,“做播客要愿意袒露自己,不過‘高能量’不等于一個勁地輸出,進攻型的講話方式反而可能產(chǎn)生壓迫感”。在她看來,播客的珍貴之處在于無需“作者注解”就足夠生動。
“播客主播像個‘真人’!睂(dǎo)演韓夏有一檔從2017年就開始做的播客節(jié)目《噴嚏》,小宇宙上的訂閱量接近28萬。有時,她會在比較正式的工作場合意外遇到聽友!拔覀冊诓タ屠镎{(diào)侃過,在外面做正經(jīng)事時就像穿上了隱形‘猴衣’,聽友會說——哇!你現(xiàn)在是有‘猴衣’的韓夏吧。雖然有些尷尬,但心里還是熱熱的,聽友真的把你當自己人!
“在其他社交平臺,可能大家會被告誡‘養(yǎng)號不能養(yǎng)雜’,一個號要發(fā)比較單一的內(nèi)容才能做起來。播客的用戶不一定是最多的,但它有容器的價值,可以接納多樣性。當一個人展示出自己的不同面,就會顯得‘真’,讓人有信任感!薄渡虡I(yè)就是這樣》《邊角聊》主播肖文杰說。
長時間“聽”的信賴感
在公認注意力欠缺的短視頻時代,一個小時乃至更長時間一期的播客節(jié)目為何得到受眾青睞?
舒玉龍承認,相較更通用的視頻內(nèi)容,播客是比較依賴消費場景的,用戶常常在通勤路上、睡前或是做家務(wù)等場合聽播客,伴隨一個人在不同場景下的心情和情緒,播客內(nèi)容需要一定的適配感。在他看來,播客的成長,是一種自然拓圈的過程,“目前中文播客的平均質(zhì)量比較高,受用戶認可還是基于一種內(nèi)容的邏輯——高質(zhì)量的播客被更多分享、看到,前提是這些播客的內(nèi)容是好的”。
曹檸主持的播客《咸檸七》是一檔文化類人物訪談節(jié)目,在小宇宙播客漫游日,他參與“聽友快閃·換書俱樂部”環(huán)節(jié),碰頭暗號是“帶上一本你最近喜歡的書”。前一天,曹檸在復(fù)旦大學(xué)參加由中文系發(fā)起的“音視頻平臺讀書博主與文學(xué)傳播”工作坊。
圖書出版和文化類播客似乎天然接壤,訂閱量超過50萬的“頭部播客”跳島FM就是中信出版·大方旗下的播客品牌。變化始于2020年,出版界紛紛嘗試短視頻、直播等,經(jīng)過反復(fù)討論,中信出版選擇做播客——一個聽眾愿意花60分鐘聽一期播客,說明他是能潛下心來的深度內(nèi)容消費者,與高品質(zhì)圖書出版是相似的。
上海文藝出版社當代文學(xué)出版中心主任張詩揚提到,過去,一本新書上市,不做一場地推活動對出版社來說似乎“不像話”,但隨著消費習(xí)慣變化,新媒體成為一個開放的文學(xué)實踐地和傳播增長點。讓她印象很深的是以《潮汐圖》等作品在新生代作家中出挑的林棹,“上了一期《隨機波動》播客后,圖書銷量有明顯增長”!安タ偷刃旅浇榈牟町惢,讓‘奇怪’被允許,有助于圖書內(nèi)容的長尾化!
在業(yè)內(nèi)人士看來,聲音是一種更親近的媒介載體,長時間“聽”,更容易對主播產(chǎn)生信賴感。喜馬拉雅、日談公園等聯(lián)合發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告:耳朵時間就是現(xiàn)在》顯示,超過8成的播客聽眾每周收聽3天及以上,76.2%的聽眾在一天中會收聽半小時以上,相當于至少刷60個短視頻,瀏覽10篇公眾號文章,近4成聽眾一天收聽播客超過1小時,相當于1集長綜藝或近2集電視劇。
與重算法推送的信息流、速食為王的短視頻,以及單純打發(fā)時間的劇集不同,播客滿足了另一部分用戶的需求:慢下來、靜下來、收獲新知。
“聽一年播客,聽了50個小時以上,在現(xiàn)實生活中,可能也很少會有一個朋友跟你講這么多話!笔嬗颀堈f,就圖書而言,播客的“共情力”會讓書顯得更“好嚼”一點,“一個有溫度的讀書人向你講述這本書是什么樣的,這種淺淺的獲得感或許切中了一部分受眾的需求”。他的另一個觀察是,基于人的經(jīng)驗和真實感受的事物,更適合通過播客介紹,比如主題公園、沉浸式劇場、演唱會等,這些都與個人的感受和體驗相關(guān),甚至是僅靠視覺也不能完全“感同身受”的,此外,職場經(jīng)驗、人際關(guān)系等也更適合通過音頻講述!岸桃曨l與長音頻并非零和競爭,一方面,這個時代并非所有人都已經(jīng)徹底失去耐心,另一方面,就算是同一個人在不同的場景也有不同的需求。”
“播客輕松,一般人都能聽懂。”小紅書粉絲超10萬的讀書博主“少說話多看書”最近也開始錄播客了——播客名叫“說話看書”。自認并非播客受眾的這位圖文和短視頻博主錄了整整150分鐘的第一期播客后,“突然get(得到)了播客這種載體的樂趣,和朋友們兩個小時起的走心聊天,即使是十幾年的朋友,依然會發(fā)現(xiàn)他身上的新東西,真有意思”。
“被聽到”到“被看到”
“說了那么多年的播客‘元年’,播客能不能賺錢,快成為一個梗了。”播客《日談公園》主播李志明調(diào)侃道。這檔從2016年開始做的播客,如今已不單是一檔節(jié)目,也是一家播客公司,開展內(nèi)容孵化、播客MCN、電商等多種業(yè)務(wù)。
在李志明看來,播客不能回避商業(yè)化,“不要談錢就不好意思,‘為愛發(fā)電’沒有可持續(xù)性,時間長了很有挫敗感”。
“播客聽眾對主播‘恰飯’(接廣告等)的態(tài)度非常寬容,他們覺得主播為了制作深度內(nèi)容付出很多,愿意支持主播!笔嬗颀堈f,這一年來,播客行業(yè)有了更多商業(yè)案例,更多品牌選擇投播客,也有了更多播客線下活動,讓主播和聽眾聚集起來,擴大圈層,播客與其他行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的結(jié)合展示出新的可行性,很多喜劇節(jié)目的演員有自己的播客,產(chǎn)生了良性互動。
“《姐姐說》這檔播客有3萬多訂閱量,屬于‘腰部’,收聽黏性也不算高,每期2000多,去年有6萬多元營收,在接不到廣告的時候,我們做了各方面變現(xiàn)的探索!薄督憬阏f》主播六月談到,付費節(jié)目、社群團購是“腰部”播客可以嘗試的方向!百u自己感興趣的產(chǎn)品,打造旅游產(chǎn)品,播客帶貨的短板是不能直接放商品鏈接,但播客內(nèi)容足夠長,能夠傳達理念。對于處在市場早期的新銳產(chǎn)品,追求生活品質(zhì)的非標產(chǎn)品,比如手工主理人,可能會有更好的效果!
不過,李志明和六月都認為,播客的長處不在于帶貨,“品牌宣傳價值更高”!安タ秃吐牨娛且环N長效的信任關(guān)系,通過節(jié)目進行了價值觀和興趣的篩選!
舒玉龍認為,平臺要營造的是一種有健康預(yù)期的創(chuàng)作生態(tài),“如果主播賺錢是靠教別人怎么通過做主播賺錢,可能就是一種不太健康的生態(tài)”。
“來了線下才知道,播客影響力有多大。門票免費,場地開放,這意味著周邊閑逛的游客也能湊個熱鬧,從而知道播客是什么,看到喜歡播客的人的精神面貌是什么樣的!本W(wǎng)友“夏棘子”在小紅書寫下這條筆記。
“播客是公認能帶來深度聯(lián)結(jié)的。在漫游日,以主播為中心,發(fā)射出一條條射線聯(lián)結(jié)著聚攏的每一個聽眾,看起來主播們是在現(xiàn)場公開發(fā)言,他們的聲音可以被所有路過的聽眾接收,實際上主播與真正關(guān)注他們的聽眾之間有更為私密的聯(lián)結(jié),他們對上頻譜的暗號就藏在收聽過的每一期節(jié)目里!痹谛∮钪孀隽艘粰n播客《客廳漫游》的Shasha在一面能將節(jié)目信息投屏上去的展板前躊躇了,“大家都會看到你的粉絲和數(shù)據(jù)”。猶豫時,她觀察在排隊的主播,背著帆布包的靦腆男生赫然投出10萬+粉絲的熱門播客,滬漂小夫妻手拉著手在展板前相視一笑,還有人在親友團的鼓勵中投出剛創(chuàng)建的新播客作為開啟的印記。她鼓起勇氣走向那條隊伍,穿過擁擠人群時,無意中聽到有人聊著,“現(xiàn)在的我開始明白了,完成比完美更重要”,投屏上,是這檔播客的訂閱數(shù)——66。
“上海是播客的重鎮(zhèn),很多主播和播客的大本營在上海,在播客誕生前,上海就有濃厚的電臺文化!庇浾邌柺嬗颀,在市區(qū)黃金位置辦這場大型線下活動是否意味著“播客開始能‘燒錢’了”?他回答:“我們的心愿是把播客蘊含的能量展示給更多人群和圈層,讓這些美好以可視化的方式被看到,給行業(yè)帶來更多可能性!
從“被聽到”到“被看到”,“小而美”的播客正在蛻變路上。
“剛結(jié)束上生·新所火爆的‘小宇宙漫游日’,緊接著,11月2日西岸‘壹狂+’狂喜播客節(jié)舉辦,還有11月中旬的CPA中文播客獎!敝行懦霭妗ご蠓娇偨(jīng)理蔡欣在朋友圈寫道,“播客的熱度,青年的潮流”。