近日傳出文學(xué)作品出現(xiàn)植入廣告的消息，作家石康的《奮斗烏托邦》更是植入3個(gè)品牌的廣告，書(shū)尚未出，已有300萬(wàn)的進(jìn)賬。這一新聞引發(fā)了行業(yè)內(nèi)各方人士的議論，有人認(rèn)為這種行為會(huì)傷害到文學(xué)事業(yè)；有些人認(rèn)為文學(xué)植入廣告和影視植入廣告一樣，是一個(gè)趨勢(shì)；還有人認(rèn)為文學(xué)植入廣告可改善作家生存條件；甚至還有人以明朝作品為例，說(shuō)明這種形式的廣告自古有之。
文學(xué)作品植入廣告浮出水面 廣告費(fèi)可高過(guò)稿酬
一度盛行于電影界的廣告植入風(fēng)潮，正向文學(xué)領(lǐng)域勇猛挺進(jìn)。據(jù)調(diào)查，尤其是一些寫(xiě)當(dāng)代都市題材的小說(shuō)家，在作品里植入廣告的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍。
“現(xiàn)在對(duì)一些作者而言，寫(xiě)都市題材不拉幾個(gè)廣告進(jìn)來(lái)，那便是失敗�！币晃蛔骷宜较聦�(duì)記者說(shuō)，“因?yàn)橄啾入娪皬V告植入，小說(shuō)植入廣告更容易，完全就是作者一個(gè)人動(dòng)動(dòng)筆頭的事�！�
廣告植入風(fēng)潮正向文學(xué)領(lǐng)域挺進(jìn)。一些寫(xiě)當(dāng)代都市題材的小說(shuō)家，在作品里植入廣告的現(xiàn)象比較普遍。一位作家私下說(shuō)：“對(duì)一些作者而言，寫(xiě)都市題材不拉幾個(gè)廣告進(jìn)來(lái)，便是失敗�！庇械淖骷覍�(xiě)一部作品就幾萬(wàn)元稿酬，但植入一個(gè)廣告可能有十幾萬(wàn)元進(jìn)賬。文學(xué)植入廣告一旦成為不可阻擋的潮流，勢(shì)必讓文學(xué)圈更浮躁、更庸俗�？梢韵胂�，當(dāng)讀者閱讀小說(shuō)，小說(shuō)人物動(dòng)不動(dòng)就對(duì)某品牌的衣服、鞋子、化妝品等大加褒獎(jiǎng)，或者想喝酒了就說(shuō)“來(lái)瓶××”，想買(mǎi)衣服了就說(shuō)“逛逛××商店”，一路“插播”廣告，勢(shì)必影響小說(shuō)情節(jié)、破壞文學(xué)審美的完整性。在文學(xué)作品中植入商業(yè)廣告的做法，絕對(duì)是對(duì)文學(xué)本身的一種褻瀆與傷害。
反方：文學(xué)作品中植入廣告 不利于文學(xué)事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
作家創(chuàng)作文學(xué)作品，除了可以獲取版稅和稿費(fèi)，還能獲得不菲的廣告收入，單純從經(jīng)濟(jì)角度看，這確實(shí)稱得上是一種成功。但是在筆者看來(lái)，在文學(xué)作品中植入商業(yè)廣告的做法，絕對(duì)是對(duì)文學(xué)本身的一種褻瀆與傷害，既不利于文學(xué)事業(yè)的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不利于作家個(gè)人形象與品牌的樹(shù)立，不值得提倡。
作家也要吃飯，也要養(yǎng)家糊口，所以我們并不完全排斥作家對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求。但作家更應(yīng)該通過(guò)寫(xiě)出優(yōu)秀的文學(xué)作品，通過(guò)向這個(gè)社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品來(lái)獲得物質(zhì)回報(bào)，而不是依靠在作品中“插播”廣告。當(dāng)商家左右了作家，商業(yè)侵入了創(chuàng)作，即便能夠獲得一時(shí)的物質(zhì)回報(bào)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必然會(huì)在損害文學(xué)品質(zhì)的同時(shí)造成讀者的流失，這對(duì)作家和文學(xué)事業(yè)，無(wú)疑都是一種傷害。
在消費(fèi)社會(huì)，老百姓不僅在意商品的使用價(jià)值，也關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值；表現(xiàn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的符號(hào)消費(fèi)，正在深刻地影響人們的日常生活。文學(xué)作品的廣告植入，就是通過(guò)“鏡中我”的消費(fèi)，給讀者傳遞出潛在的符號(hào)信息：既然主人公都那么愛(ài)吃小龍蝦、愛(ài)穿戴某品牌奢侈品，讀者自然也會(huì)“愛(ài)屋及烏”。
商家的“用心良苦”，作家的“隔山打�！保x者的“心領(lǐng)神會(huì)”，共同制作了一塊利益蛋糕。伴隨著商品化進(jìn)程，文學(xué)作品廣告植入很難說(shuō)不是一種必然。商家的逐利邏輯，作家的名人效應(yīng)，通過(guò)文學(xué)作品這一載體實(shí)現(xiàn)了利益勾兌和社會(huì)交換�？此平源髿g喜的結(jié)局，卻潛伏危機(jī)。
當(dāng)下，不少作家面臨著生存困境，廣告植入似乎為他們開(kāi)辟了一條“生財(cái)之道”。只不過(guò)，真誠(chéng)是文學(xué)作品的第一要義，自己相信才能說(shuō)服別人，感動(dòng)自己才能感動(dòng)別人。從這個(gè)角度上說(shuō)，文學(xué)作品廣告植入一定要適可而止，一旦過(guò)于泛濫，讀者稀缺的注意力也會(huì)被分散，最終難免“搬起石頭砸自己的腳”。
正方：文學(xué)作品植入廣告古已有之 使用巧妙是關(guān)鍵
有人認(rèn)為，小說(shuō)植入廣告的問(wèn)題，應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)做出選擇，通過(guò)出版社和讀者的選擇機(jī)制，來(lái)約束、調(diào)節(jié)。這種說(shuō)法有一定的道理，但面臨著挑戰(zhàn)。因?yàn)椋覀兌贾�，面�?duì)文學(xué)這樣一種精神產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)則或者失靈，或者變異，這就需要媒體和學(xué)術(shù)界給予更多關(guān)注。
小說(shuō)中植入廣告其實(shí)早已有之，巴爾扎克寫(xiě)《人間喜劇》時(shí)，為報(bào)答一位幫他做衣服而不收錢(qián)的裁縫，把他的姓名和店址原封不動(dòng)寫(xiě)進(jìn)了小說(shuō)，諸多社會(huì)名流、達(dá)官貴人因此都成為這家店的顧客。凡爾納1873年寫(xiě)《環(huán)游地球80天》時(shí)，某海運(yùn)公司登門(mén)游說(shuō)，凡爾納讓書(shū)中主人公“乘坐”了這家公司的輪船。不過(guò)，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，巴爾扎克和凡爾納在小說(shuō)中植入廣告，受限于當(dāng)時(shí)的客觀條件和時(shí)代背景，而且客觀上也影響了小說(shuō)的審美品格。有人認(rèn)為，陳忠實(shí)的《白鹿原》、莫言的《紅高粱》等小說(shuō)，也是某種形式的廣告，這是一種誤解，因?yàn)�，兩位作家家鄉(xiāng)的廣告效應(yīng)其實(shí)來(lái)源于小說(shuō)的巨大成功，這與廣告植入的文化機(jī)制正好相反，恰恰反映了小說(shuō)的成功。
其實(shí)說(shuō)是新模式，也不算新。明朝著名作家馮夢(mèng)龍，纂輯“三言二拍”時(shí)，就曾在《白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》中插播了一小段廣告。一出游湖借傘，讓白娘子與許仙緣定三生，許仙借給白娘子的這把傘，文中怎么寫(xiě)的呢？“是清湖八字橋老實(shí)舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破。”好么，這可是個(gè)如假包換的植入廣告，出產(chǎn)廠家——老實(shí)舒家，用料材質(zhì)——八十四骨、紫竹柄，用戶體驗(yàn)——不曾有一些兒破。擱到今天來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，只是不知道馮先生在“三言”付梓之后，得了舒家傘多少傭金？
幾百年前的事暫且不去說(shuō)，在現(xiàn)在文學(xué)不景氣的大環(huán)境下，作家們不愿意“一簞食，一瓢飲”“字字看來(lái)皆是血”了，而動(dòng)輒“小說(shuō)還沒(méi)動(dòng)筆，已有數(shù)十萬(wàn)入賬”的消息實(shí)在是夠刺激，所以就出現(xiàn)了小說(shuō)中人物要喝酒時(shí)“來(lái)一瓶**酒吧！”之類的例子。如果說(shuō)只是捎帶著提一筆，往后該寫(xiě)什么寫(xiě)什么的話，作家們拿這個(gè)撈點(diǎn)外快倒是不錯(cuò)�？删陀腥瞬粍�(wù)正業(yè)，讓小說(shuō)人物只要談事情，必去一家小龍蝦店，點(diǎn)菜從不帶重樣的，一本小說(shuō)就是這家小龍蝦店的菜譜，故事講得好不好沒(méi)人注意到，小龍蝦店的招牌菜是哪幾個(gè)倒是記住了。愛(ài)爾蘭咖啡之于痞子蔡，是男主人公與心儀女孩間滋生愛(ài)情的橋梁，用得好了，是錦上添花�！靶↓埼r店作者”為了植入而植入，生搬硬套，只能說(shuō)是削足適履，把“文學(xué)”的腳砍得血肉模糊，穿進(jìn)“植入廣告”這雙鞋里，能走多遠(yuǎn)呢？
結(jié)語(yǔ)：植入廣告進(jìn)入文學(xué)作品的現(xiàn)象本身也反映出文學(xué)作品的價(jià)值，如何巧妙將廣告植入至作品中也成為對(duì)作家的一種考驗(yàn)，小編以為就像好看的廣告大家也會(huì)喜歡看一樣，高水平、和作品契合度較高的植入廣告也是受觀眾喜歡的。
同時(shí)在文學(xué)不甚景氣的情況下，很多作家的確有較大賺錢(qián)的壓力，植入式廣告提供了一個(gè)讓作家提高收入的渠道。但對(duì)于作家來(lái)說(shuō)，植入式廣告就像在預(yù)支自己的作品價(jià)值，如果不能有優(yōu)秀的作品，植入方式又不盡如人意，恐怕自己的文學(xué)之路終究還是會(huì)越走越窄。
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