最近有媒體報(bào)道，2013年谷歌廣告營收將達(dá)600億美元，超全美紙媒業(yè)總和。曾經(jīng)風(fēng)光無限的報(bào)紙、雜志及其不斷擴(kuò)大的廣告市場，如今開始低迷，至少在美國市場是如此，以致于美國所有報(bào)紙、雜志廣告總收入抵不上谷歌。雖然對(duì)比角度不一，但仍然需要傳統(tǒng)媒體深思。得益于技術(shù)的進(jìn)步，新媒體在全球呈現(xiàn)爆炸式增長。自2001年以來，全球數(shù)字內(nèi)容增長速度在40%以上，美國數(shù)字內(nèi)容在信息產(chǎn)業(yè)中的銷售比重占到近50%，英國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)占整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的份額超過80%。日韓兩國也將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。與國外相比，我國以新媒體為代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，在三網(wǎng)融合的推動(dòng)下，智能電視、電腦、智能手機(jī)等各類終端得到了廣泛應(yīng)用，為數(shù)字內(nèi)容傳播和消費(fèi)提供了強(qiáng)大的媒介支持。
美報(bào)紙雜志廣告總收入不抵谷歌
根據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站公布的1950年以來的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前的任何一次蕭條都沒有給傳媒業(yè)造成太大的影響，但在2008年，美國紙質(zhì)媒體(包括報(bào)紙和雜志)的廣告收入首次出現(xiàn)了兩位數(shù)的負(fù)增長 (高達(dá)-17.7%)，甚至自2004年以來廣告一直呈雙位數(shù)增長的網(wǎng)絡(luò)媒體在2008年也呈現(xiàn)了1.8%的負(fù)增長。
全球報(bào)紙雜志一類的傳統(tǒng)媒體有下滑趨勢，但沒想到美國下滑趨勢如此明顯。德國統(tǒng)計(jì)公司Statista的最新研究顯示，2013年上半年，谷歌廣告營收為109億美元，而美國印刷出版行業(yè)的總和為105億美元，即谷歌廣告業(yè)務(wù)收入超過了美國所有印刷出版公司廣告收入的總和。數(shù)據(jù)顯示，谷歌今年的營收將超過600億美元，且?guī)缀跞縼碜詮V告業(yè)務(wù)，這一數(shù)字已經(jīng)超過包括報(bào)紙和雜志在內(nèi)的全美紙媒的廣告營收總和。
谷歌在上月發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，三季度谷歌營收148.9億美元，同比增長12%。其中廣告仍然是谷歌的主要收入來源，這季度付費(fèi)點(diǎn)擊營收同比增長約26%，比上一季度增長8%。而美國出版商信息局(PIB)和美國雜志媒體協(xié)會(huì)(MPA)共同發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國雜志業(yè)第三季度的廣告收入連續(xù)第9個(gè)季度下滑，與2012年同期相比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。
但需要說明的是，Statista也承認(rèn)，這樣的比較存在明顯的不公。谷歌目前在全球開展業(yè)務(wù)，而進(jìn)行對(duì)比的僅僅是美國的印刷出版公司，即美國報(bào)紙雜志的廣告總收入并不低于谷歌在美國的廣告收入。還有，報(bào)紙雜志的收入中不包括這些媒體所開網(wǎng)站的廣告收入。
百年《福布斯》不敵新媒體4億美元尋求出售
美國媒體近日?qǐng)?bào)道，受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊、收入持續(xù)萎縮影響，擁有近百年歷史的福布斯媒體有限責(zé)任公司正尋求出售，報(bào)價(jià)是4億美元。這被視為在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)日漸式微而不得不另謀出路的最新例證。
《福布斯》雜志出版商的首席執(zhí)行官邁克·佩里斯在寫給公司員工的郵件中說，其出售對(duì)象包括每周發(fā)行的《福布斯》雜志、旗下網(wǎng)站，以及會(huì)議展覽業(yè)務(wù)等。已聘請(qǐng)德意志銀行處理出售事宜，最近數(shù)月公司已經(jīng)接到多位潛在買家非正式詢價(jià)。知情人士透露，福布斯希望這次出售能獲得至少4億美元。不過，業(yè)界認(rèn)為，成交價(jià)可能在兩億美元以下。
速途研究院院長丁道師表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是聲音發(fā)出者，同樣每個(gè)人都可以稱之為自媒體。不過專業(yè)媒體的屬性自媒體還是無法代替，或者說很多優(yōu)秀的自媒體開始逐步成長為了專業(yè)媒體，不能單純的透過福布斯的賤賣就否定傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。
某網(wǎng)站總監(jiān)袁澤民表示，傳統(tǒng)媒體天生的客觀和權(quán)威，是自媒體無法到達(dá)的境地。同樣自媒體信息的靈活，是傳統(tǒng)媒體無法企及的領(lǐng)域。對(duì)于接受信息的大眾來說，嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體加上富有情趣的自媒體，便是全面的、鮮活的信息。福布斯賤賣并不是自媒體的勝利，反而是自媒體應(yīng)”發(fā)出理性思考”的第一槍。因?yàn)檫@世界除了網(wǎng)絡(luò)還有政治。
新媒體不斷擴(kuò)張 傳統(tǒng)媒體空間幾許？
黃金時(shí)段美國電視的評(píng)級(jí)不斷下跌，人們對(duì)電視的評(píng)價(jià)在變差。付費(fèi)電視服務(wù)凈增用戶數(shù)，網(wǎng)絡(luò)電視市場繼續(xù)增長。用戶喜歡直接為數(shù)字內(nèi)容買單，2005-2012年數(shù)字內(nèi)容銷售額不斷增長。網(wǎng)絡(luò)視頻銷售額增長迅速，特別是Netflix和Youtube。 在美國，F(xiàn)acebook比免費(fèi)電視更受年輕人青睞，在18歲-24歲的年齡群體中這一趨勢尤為明顯。
傳媒人不得不承認(rèn)報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體連續(xù)下滑的趨勢，因?yàn)樵诖酥懊绹鴪?bào)紙雜志也可以說：他們的廣告總收入超過了谷歌全球的廣告總收入。關(guān)鍵是一種趨勢：報(bào)紙雜志廣告收入不斷下降，谷歌之類的互聯(lián)網(wǎng)公司收入不斷增長。這一增一減，才出現(xiàn)了目前這樣的收入數(shù)據(jù)結(jié)果。更讓傳統(tǒng)媒體著急的是，不論如何竭盡全力的挽救，都似乎不能改變大趨勢。
自上世紀(jì)90年代中期，網(wǎng)絡(luò)的不斷興起就開始顛覆整個(gè)報(bào)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)為民眾獲取信息提供了新的渠道，并逐漸搶占報(bào)刊的廣告費(fèi)用和傳統(tǒng)發(fā)行收入。2010年，美國全國十大新聞網(wǎng)站中只有一家報(bào)紙上榜。從美國的情況看，前幾年曾經(jīng)有幾家知名媒體直接點(diǎn)名了一批即將倒閉的報(bào)紙，并且有報(bào)紙開始申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。許多美國的報(bào)紙開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)版，甚至完全放棄紙質(zhì)版。例如，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《塔克森市民報(bào)》、《安阿伯新聞報(bào)》及擁有146年歷史的《西雅圖郵訊報(bào)》在2009年即停止發(fā)行印刷版，只保留網(wǎng)絡(luò)版。傳統(tǒng)印刷媒體可以明顯地感覺到寒潮來臨，它們被新媒體擠到了墻角，似乎呈現(xiàn)出弱者的形象。
中國數(shù)字廣告仍有提升空間
近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告平均占比持續(xù)攀升，高于全球。具體數(shù)字為，2005年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額為4.8％，2012年增長到19.2％，增長近5倍。報(bào)告預(yù)測，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告占全國廣告市場比重將達(dá)到26.6％。盡管我國數(shù)字廣告占比提升很快，但與發(fā)達(dá)國家如美國相比，還有5％的差距，這意味著依舊存在提升空間。
與此同時(shí)，從報(bào)告中可以看出，當(dāng)前電視廣告占比趨于穩(wěn)定，報(bào)紙雜志廣告收入減緩。報(bào)告發(fā)布方分析認(rèn)為，減緩原因一方面是由于報(bào)紙售賣情況受到影響，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)信息更驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)搜索，使得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告主影響巨大。
另外值得注意的是，用戶接收互聯(lián)網(wǎng)廣告不再集中于某一個(gè)屏幕或媒體，而是完成了多屏流轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)變。用戶購買產(chǎn)品的流程發(fā)生改變——他可能在電視上獲知信息，同時(shí)通過手機(jī)得到推送信息，通過電腦了解產(chǎn)品情況，在實(shí)體店線下體驗(yàn)，最后用平板電腦選擇付款……這些改變使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊界在消失，營銷方式也更加多樣。
國內(nèi)傳統(tǒng)媒體應(yīng)提早學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)
商業(yè)經(jīng)營師陳永東表示，國外傳統(tǒng)印刷媒體并沒有完全倒下，他們多數(shù)通過轉(zhuǎn)型擁抱新媒體來實(shí)現(xiàn)自我救贖，這非常值得國內(nèi)媒體借鑒學(xué)習(xí)。除了減少紙質(zhì)版發(fā)行外，國外報(bào)紙雜志多數(shù)采取了增加網(wǎng)絡(luò)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀的方式。
據(jù)美國發(fā)行核查局今年上半年的統(tǒng)計(jì)，美國報(bào)紙發(fā)行量已止住下跌趨勢，主要得益于建立"付費(fèi)墻"。《紐約時(shí)報(bào)》包含數(shù)字訂閱在內(nèi)，發(fā)行量一年內(nèi)增加了73%，其中數(shù)字訂閱戶達(dá)到80萬，已超過紙報(bào)訂戶的78萬。
以《紐約時(shí)報(bào)》為例，截至2012年3月底，該報(bào)在工作日的發(fā)行量在過去6個(gè)月里平均達(dá)到了160萬份。這個(gè)數(shù)字比去年同期也就是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)實(shí)施之前，增長了70%。而《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的平均發(fā)行量超過了80萬，而它的印刷版發(fā)行量則降至約78萬份，下跌了4.5%。這也是一增一減，但也許讓報(bào)紙看到了更多的希望。
據(jù)美國發(fā)行審計(jì)局的報(bào)告，隨著網(wǎng)站付費(fèi)門檻制度的快速采用，付費(fèi)數(shù)字版的總數(shù)上升了15.3%；而2011年同期，這一數(shù)字為9.8%。據(jù)了解，目前，美國有超過300種報(bào)紙對(duì)數(shù)字版本收費(fèi)，甘尼特80種地區(qū)報(bào)紙中的70種開始收費(fèi)；同時(shí)，麥克拉奇旗下30種報(bào)紙也開始了類似嘗試。
商業(yè)經(jīng)營師陳永東指出，想到國內(nèi)的報(bào)紙雜志，雖然其中已經(jīng)有不少在做轉(zhuǎn)型嘗試，甚至看到人民日?qǐng)?bào)等一批主流報(bào)紙?jiān)诔浞掷梦⒉┑刃旅襟w發(fā)聲音，但是仍然有許多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變意識(shí)不強(qiáng)。雖然他們許多也開設(shè)了電子版，也在用微博，但在整體使用水平上還有極大的改進(jìn)空間。
中國應(yīng)該建立一個(gè)全媒體的時(shí)代
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的深入，媒體行業(yè)的營銷方式也在發(fā)生變化。最初，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下，之后，網(wǎng)絡(luò)媒體嶄露頭角，門戶、搜索、視頻的出現(xiàn)滿足了更多用戶及廣告主的需求。到現(xiàn)在，微博、微信等社交類產(chǎn)品的興起又引爆了社會(huì)化媒體時(shí)代的來臨。 廣告主們更傾向于同時(shí)采用兩個(gè)及以上媒體渠道投放廣告。根據(jù)顯示數(shù)字表示，84％以上的廣告主愿意投放兩個(gè)以上媒體渠道。媒體行業(yè)屏幕重合的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)是乘法而不是加法。
《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化專題報(bào)道《雪崩》賺足了眼球，通過創(chuàng)新式的多媒體報(bào)道方式大獲成功：創(chuàng)造了350萬瀏覽量，為沉寂已久的傳統(tǒng)媒體圈掀起了一輪高潮。作為傳統(tǒng)媒體人，若認(rèn)為新媒體就是把舊媒體內(nèi)容改一改，‘移植’到網(wǎng)絡(luò)上，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。《雪崩》的成功告訴大眾，根植于新媒介自主產(chǎn)生內(nèi)容才是生產(chǎn)方式。而中國現(xiàn)在的全媒體就是，傳統(tǒng)媒體所進(jìn)行的新媒體業(yè)務(wù)，多是“物理式”的，簡單的將視頻、文字、圖片進(jìn)行了堆積。但理想中的全媒體，應(yīng)該是“化學(xué)式”的，文字、視頻、圖片要進(jìn)行有效的融合。
中國媒體市場的發(fā)展經(jīng)歷了以往傳統(tǒng)媒體與新媒體的對(duì)立和抗?fàn)幹�，終于走到了融合發(fā)展的階段。傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源嫁接新媒體表現(xiàn)形式，形成了多渠道媒體平臺(tái)，不僅能夠滿足媒體受眾信息獲取的立體化道路需求，也能夠迎合企業(yè)在推廣過程當(dāng)中整合營銷、互動(dòng)營銷的需求，這也是未來媒體發(fā)展的重要方向。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部部長高曉虹指出，其實(shí)不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，有一點(diǎn)是明確的：人群在哪，媒體就應(yīng)該在哪。
本欄目版權(quán)所有，歡迎分享到朋友圈，如有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源微信號(hào)：cewenhua，或者微信公號(hào)：中經(jīng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)研究中心。
歡迎郵箱投稿！ 亦可直接 聯(lián)系我們！
添加朋友→查找微信公眾賬號(hào)：中經(jīng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)研究中心
添加朋友→搜號(hào)碼：cewenhua
