記者 萬曉東 李建

　　大數(shù)據(jù)分析能幫助企業(yè)在瞬息萬變的市場中做出判斷，為消費(fèi)者帶來更精準(zhǔn)的服務(wù)和個性化體驗(yàn)，但大數(shù)據(jù)的另一面也暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)算法根據(jù)個人數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化定價，它就可能演變成侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的利器。為促進(jìn)大數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，北京市消費(fèi)者協(xié)會、天津市消費(fèi)者協(xié)會、河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會聯(lián)合開展了大數(shù)據(jù)營銷差異化現(xiàn)象調(diào)查。

　　本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查結(jié)合體驗(yàn)調(diào)查的方式開展，其中，體驗(yàn)調(diào)查了在線購物類、在線旅游類、民宿類、外賣類、打車類、在線票務(wù)類、短視頻/直播、共享單/電車八大互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺類別。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者最常消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺類別是購物類、外賣類、打車類。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)利弊相當(dāng)

　　大多數(shù)受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)在提升消費(fèi)體驗(yàn)方面利弊相當(dāng)。受訪者對大數(shù)據(jù)技術(shù)的看法呈現(xiàn)雙刃劍效應(yīng)，其中，33.5%的受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)用利大于弊，20.2%的受訪者認(rèn)為弊大于利，還有34.2%的受訪者認(rèn)為利弊相當(dāng)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)顯著提升了消費(fèi)者的搜索和購物體驗(yàn)，但也帶來了隱私泄露和差異化營銷等問題。受訪者對隱私泄露以及被差異化營銷的擔(dān)憂均超過65%。

　　調(diào)查認(rèn)為，大數(shù)據(jù)差異化營銷是一個普遍現(xiàn)象。超過四成的消費(fèi)者明確表示曾遭遇“大數(shù)據(jù)差異化營銷”，僅有8.7%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有遇到過，半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不確定是否遇到過差異化營銷的現(xiàn)象，且隨著年齡增長，遇到此類行為的比例呈下降趨勢。

　　調(diào)查顯示，受訪者感受到大數(shù)據(jù)差異化營銷現(xiàn)象最多的類別主要包括購物、外賣和打車這3個類別。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者遇到大數(shù)據(jù)差異化營銷的具體情況中，最常見的表現(xiàn)為多次瀏覽后價格自動上漲、不同用戶享有不同打折優(yōu)惠形式、隱藏或不送老用戶優(yōu)惠券、同一時間不同用戶購買相同商品或服務(wù)的價格不同。

　　差異化營銷歸因復(fù)雜

　　另據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對于企業(yè)差異化營銷和大數(shù)據(jù)差異化營銷的界限難以判定。受訪者口中的“差異化營銷”是指其感覺到的不公平定價現(xiàn)象，即長期顧客或“熟客”在沒有明顯理由的情況下被收取更高的價格，而新顧客或“生客”則可能享受到更多的優(yōu)惠。這種現(xiàn)象在消費(fèi)者看來是不公平的。

　　體驗(yàn)調(diào)查方面結(jié)果顯示，每類平臺的商品或服務(wù)均存在一定程度的價格差異，這主要?dú)w因于各類優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券的玩法非常多，包括膨脹優(yōu)惠、專屬優(yōu)惠以及新老用戶優(yōu)惠等，它們各具特色且來源不明確。雖然平臺讓消費(fèi)者認(rèn)為擁有眾多選擇和優(yōu)惠，但實(shí)際上其選擇可能已經(jīng)被平臺的算法所限制。

　　調(diào)查中，對外賣類平臺標(biāo)價22元的糖烤板栗米麻薯進(jìn)行購買體驗(yàn)，結(jié)算價格出現(xiàn)了4元至22元的波動，價格差異超過售價的80%；結(jié)合短視頻/直播平臺11位消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，對售價79元的蘇泊爾電熱水壺304不銹鋼1.7升全自動安全超大容量燒水壺電熱水壺進(jìn)行調(diào)查，結(jié)算價格呈現(xiàn)出49元至79元的波動，價格差異接近售價的40%；對在線民宿類平臺進(jìn)行調(diào)查，結(jié)算價格呈現(xiàn)8%的價格差異。

　　體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多個平臺上，新用戶往往能享受到更低的結(jié)算價格。這主要得益于平臺為新用戶提供的專屬優(yōu)惠券、禮金等福利。在某些平臺上，用戶級別和會員權(quán)益也會影響結(jié)算價格，高級別用戶或會員在平臺上能享受到更多的優(yōu)惠和特權(quán)。此外，付款方式也會影響結(jié)算價格，平臺可能會通過鼓勵使用特定的付款方式來促進(jìn)交易。

　　（本文數(shù)據(jù)來源：天津市消費(fèi)者協(xié)會）

　　消協(xié)建議

　　加強(qiáng)監(jiān)管促進(jìn)規(guī)范

　　根據(jù)本次大數(shù)據(jù)差異化營銷調(diào)查結(jié)果，3地消協(xié)組織從促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的角度提出以下幾點(diǎn)建議：

　　大數(shù)據(jù)應(yīng)用企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部管理和制度建設(shè)，誠信守法經(jīng)營，加強(qiáng)自我監(jiān)督，主動維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。建立健全大數(shù)據(jù)使用的規(guī)范和機(jī)制，明確數(shù)據(jù)收集、處理、使用的合法性和透明度，在收集和使用消費(fèi)者個人信息時，應(yīng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，嚴(yán)格做到明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費(fèi)者同意；建立內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，定期進(jìn)行內(nèi)部審查和自查自糾，避免濫用大數(shù)據(jù)進(jìn)行價格歧視。

　　有關(guān)部門要加強(qiáng)法律法規(guī)和監(jiān)管體系建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。明確界定大數(shù)據(jù)差異化營銷的定義和判定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)采集、使用個人信息的行為，加大對消費(fèi)者的個人信息保護(hù)力度；加大對大數(shù)據(jù)差異化營銷行為的處罰力度，提高違法成本和信譽(yù)損失。設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以確保快速響應(yīng)消費(fèi)者投訴。

　　有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、推動信息公開，建立公平的市場競爭環(huán)境。開發(fā)更智能、更公平的定價算法；推動大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的信息公開，提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用的透明度；加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)企業(yè)的反壟斷調(diào)查。

　　消費(fèi)者要強(qiáng)化自我保護(hù)意識，遇到消費(fèi)侵權(quán)問題依法理性維權(quán)。消費(fèi)者應(yīng)養(yǎng)成仔細(xì)閱讀用戶注冊協(xié)議和隱私保護(hù)協(xié)議條款的習(xí)慣，盡量減少在互聯(lián)網(wǎng)上留下個人信息痕跡；提高對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的了解，在遭遇大數(shù)據(jù)差異化營銷時，積極維護(hù)自己的合法權(quán)益。

　　（萬曉東 李建）