平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要基礎(chǔ)是處理好平臺(tái)、經(jīng)營主體、消費(fèi)者之間的關(guān)系。其中，平臺(tái)與經(jīng)營主體尤其是與數(shù)量龐大的中小微經(jīng)營主體之間的交互與合作機(jī)制，相比之下較少獲得各方的認(rèn)識(shí)與關(guān)注。市場(chǎng)監(jiān)管總局近日發(fā)布的《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），及時(shí)填補(bǔ)了相關(guān)指引、監(jiān)管和服務(wù)工作的空白。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生出有賴于流量等新型資源的商業(yè)模式。流量通常指用戶對(duì)平臺(tái)的訪問行為，可以理解為用戶的注意力，通常以一段時(shí)間內(nèi)的活躍用戶數(shù)、瀏覽次數(shù)和瀏覽時(shí)長等指標(biāo)進(jìn)行衡量。在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，經(jīng)營主體可以獲取各類流量，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的瀏覽和購買行為。現(xiàn)有理論研究表明，基于流量的平臺(tái)商業(yè)模式，有利于增加產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度和可得性，有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，因而能夠改善消費(fèi)者福利。但同時(shí)平臺(tái)流量也存在工具操作難、流程復(fù)雜、投放精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率低等問題，從而部分抵消了其帶來的積極作用。對(duì)中小微經(jīng)營主體的流量扶持將以更大力度支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的內(nèi)生動(dòng)力和市場(chǎng)活力。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已在流量扶持經(jīng)營主體方面探索出一些好經(jīng)驗(yàn)好做法，如對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，不同業(yè)態(tài)平臺(tái)立足自身優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供針對(duì)性流量扶持及配套措施。當(dāng)前，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者普遍認(rèn)為流量很重要，但對(duì)平臺(tái)流量分配機(jī)制、流量扶持政策了解程度低，缺乏流量使用經(jīng)驗(yàn)。許多經(jīng)營者反映，現(xiàn)有流量扶持措施存在扶持范圍、持續(xù)時(shí)間及配套措施與實(shí)際訴求不匹配、信息缺乏、操作復(fù)雜等問題。同時(shí)，各平臺(tái)也表示，對(duì)于如何合理設(shè)計(jì)扶持規(guī)則、確立扶持對(duì)象和扶持力度、評(píng)估和提升實(shí)施效率等仍感困惑和不足。

　　針對(duì)當(dāng)前流量扶持工作的經(jīng)驗(yàn)與不足，《意見》從發(fā)揮流量機(jī)制作用、強(qiáng)化流量扶農(nóng)、創(chuàng)新流量扶特、重視流量扶新、推動(dòng)落地五個(gè)方面引導(dǎo)開展平臺(tái)流量扶持工作，將有助于進(jìn)一步提升線上市場(chǎng)的經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在流量機(jī)制方面，《意見》提出引導(dǎo)平臺(tái)制定公開透明、公平公正的流量扶持規(guī)則。支持平臺(tái)提供更穩(wěn)定可持續(xù)的流量扶持及系統(tǒng)完善的配套扶持措施，有利于避免經(jīng)營者獲取流量后出現(xiàn)供貨不足、退款退貨率高、配套服務(wù)跟不上等問題影響扶持效率。鼓勵(lì)平臺(tái)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)方法，深入了解扶持對(duì)象的實(shí)際需求。支持平臺(tái)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合經(jīng)營主體信用狀況，動(dòng)態(tài)調(diào)整扶持力度，優(yōu)化模型算法，使扶持措施更加精準(zhǔn)、高效。

　　在流量扶農(nóng)方面，支持各類平臺(tái)結(jié)合時(shí)令、節(jié)日和區(qū)域特色，策劃農(nóng)產(chǎn)品購物節(jié)、助農(nóng)專場(chǎng)等主打項(xiàng)目，通過與主播、達(dá)人等內(nèi)容創(chuàng)作者合作帶貨，為幫扶重點(diǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品提高知名度、提升產(chǎn)品質(zhì)量、拓寬銷售渠道。對(duì)于重點(diǎn)地區(qū)的扶助對(duì)象，可提供流量費(fèi)用減免、搜索排名提升、信息流推送和展示、給予專屬標(biāo)簽等扶持措施。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性、時(shí)效性較強(qiáng)等特點(diǎn)，可以放寬流量扶持措施的時(shí)間限制，讓經(jīng)營者根據(jù)自身產(chǎn)品上市周期理性投放流量。

　　在流量扶特方面，支持平臺(tái)結(jié)合區(qū)域、行業(yè)和流行趨勢(shì)，為特色產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營者提供首頁頻道專區(qū)、銷售專場(chǎng)、專項(xiàng)活動(dòng)、直播商家和達(dá)人等專屬流量扶持。例如平臺(tái)可以結(jié)合音樂、體育、美食、旅游、設(shè)計(jì)、科技、游戲、動(dòng)漫、藝術(shù)等消費(fèi)熱點(diǎn)，增加特色產(chǎn)品和服務(wù)的曝光度和公眾認(rèn)知度。平臺(tái)還可以探索創(chuàng)新如綜藝影視節(jié)目、休閑游戲、線下活動(dòng)等新舉措，加強(qiáng)與特色產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營者的聯(lián)動(dòng)。

　　在流量扶新方面，支持平臺(tái)根據(jù)經(jīng)營需要為新入駐經(jīng)營者提供一定的流量扶持。例如平臺(tái)可以通過開設(shè)新商家頻道專欄、給予新商家或新產(chǎn)品標(biāo)簽、發(fā)放流量券和廣告券等方式進(jìn)行流量扶新。平臺(tái)還可以基于經(jīng)營主體成長階段和經(jīng)營情況提供不同水平和類型的扶持措施，優(yōu)化個(gè)性化推薦和投放流量精準(zhǔn)度，以提升流量扶新效率。

　　在落地實(shí)施方面，支持平臺(tái)根據(jù)經(jīng)營節(jié)奏和營銷周期開展流量扶持工作，將扶持措施及時(shí)落實(shí)到位。加強(qiáng)多渠道宣傳解讀流量扶持措施，讓更多經(jīng)營主體知曉和享受優(yōu)惠。各類平臺(tái)可以相互借鑒流量扶持的經(jīng)驗(yàn)做法，結(jié)合自身特色和實(shí)際，取長補(bǔ)短、廣泛開展合作聯(lián)動(dòng)。例如，短視頻和直播平臺(tái)具有流量資源豐富、用戶覆蓋廣、可直觀展示等特點(diǎn)，可在流量扶持中重點(diǎn)發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作支持、品牌打造等作用。社交平臺(tái)對(duì)用戶特點(diǎn)和需求有更深洞察，可以更精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者與經(jīng)營者、樹立品牌形象和增加影響力、增進(jìn)與用戶的交流互動(dòng)。區(qū)域性強(qiáng)的本地生活平臺(tái)，可著重開展針對(duì)特定區(qū)域經(jīng)營者及實(shí)體店經(jīng)營者的流量扶持。(北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師  翁翕)