近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文于2024年10月14日在國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上曾提及該《意見(jiàn)》，并將其作為總局服務(wù)經(jīng)營(yíng)主體四方面政策措施之一�！兑庖�(jiàn)》就引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)優(yōu)化流量資源配置、支持中小微經(jīng)營(yíng)主體提升自我發(fā)展能力進(jìn)行了系統(tǒng)部署；對(duì)于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)等方面積極作用，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合、構(gòu)建新發(fā)展格局有著重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

　　一、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是實(shí)數(shù)融合的載體及紐帶

　　2010年以來(lái)，伴隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的加速演進(jìn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，涌現(xiàn)出各種數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式新業(yè)態(tài)。以各類消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，既是新業(yè)態(tài)新模式的典型代表，也是促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合的載體及紐帶，對(duì)于加快經(jīng)濟(jì)循環(huán)、構(gòu)建新發(fā)展格局發(fā)揮著重要支撐作用。

　　網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)本質(zhì)上是依托數(shù)字技術(shù)形成的雙邊或多邊在線市場(chǎng)，將經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)者連接在一起，借助數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)資源更好地實(shí)現(xiàn)供需匹配，加速交易的完成。雙邊市場(chǎng)所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性特征和拓展能力共同決定了，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)理論上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)者用戶和經(jīng)營(yíng)主體的全覆蓋，從而為其推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合創(chuàng)造了前提條件。首先，依托網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，大量商品或服務(wù)流通交易由線下實(shí)體空間轉(zhuǎn)移到線上數(shù)字空間，實(shí)現(xiàn)流通交易的數(shù)字化，拓展了產(chǎn)品的銷售范圍。第二，各類經(jīng)營(yíng)主體入駐交易平臺(tái)后，通常也會(huì)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。第三，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大還能帶動(dòng)快遞、物流等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的本質(zhì)上是以生產(chǎn)為起點(diǎn)、消費(fèi)為終點(diǎn)、分配和交換（流通）為中間環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程。加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，歸根結(jié)底需要暢通上述四個(gè)環(huán)節(jié)，有效對(duì)接供給和需求，加快宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)大循環(huán)進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，借助數(shù)字技術(shù)對(duì)交換（流通）環(huán)節(jié)進(jìn)行全面滲透和改造，通過(guò)對(duì)供需雙方信息的匯集匹配，使得商品交換效率和流動(dòng)速度大大提升；在服務(wù)領(lǐng)域更是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)的瞬時(shí)對(duì)接匹配。因此，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)對(duì)于加速經(jīng)濟(jì)循環(huán)、構(gòu)建新發(fā)展格局也有著重要支撐作用。

　　二、流量資源成為平臺(tái)引領(lǐng)發(fā)展的重要抓手

　　網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式的代表，本身就是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，且具有高滲透、廣覆蓋等特性，在引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。

　　流量最早是指市場(chǎng)中具有購(gòu)買意愿或?qū)嵤┵?gòu)買行為的活躍買家（消費(fèi)者）數(shù)量。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之始便有互聯(lián)網(wǎng)（物聯(lián)網(wǎng)）、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的支持，能夠很便捷地對(duì)活躍買家（消費(fèi)者）進(jìn)行動(dòng)態(tài)記錄，于是流量便轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，成為平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)的伴生物。隨著平臺(tái)規(guī)模的不斷壯大，行為數(shù)據(jù)中所包含的有效信息越來(lái)越豐富。與此同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模達(dá)到并超過(guò)一定閾值后，其日常運(yùn)營(yíng)管理復(fù)雜度大幅上升，保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)的難度和挑戰(zhàn)也日益增加�；钴S買家能否與合意的賣家實(shí)現(xiàn)有效匹配，不僅關(guān)系到平臺(tái)的運(yùn)行效率，更直接決定了經(jīng)營(yíng)主體的業(yè)績(jī)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)流量數(shù)據(jù)與以往行為數(shù)據(jù)中所挖掘出的有效信息相結(jié)合，有助于匹配供需、降低成本，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率。因此，流量，包括實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)流量和既往流量形成的行為數(shù)據(jù)，也逐步成為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)最為重要的資源。

　　從經(jīng)營(yíng)主體角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的總流量代表著市場(chǎng)空間大小。平臺(tái)總流量規(guī)模固然與其經(jīng)營(yíng)有一定關(guān)系，但更為重要的是平臺(tái)流量（活躍買家總量）中，有多少能切實(shí)轉(zhuǎn)化為最終的成交額。隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)技術(shù)支撐能力、交互手段及模式創(chuàng)新的不斷升級(jí)，上述轉(zhuǎn)化很大程度上取決于平臺(tái)流量機(jī)制積極作用能否得到充分發(fā)揮。這意味著，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)流量資源的使用將直接影響經(jīng)營(yíng)主體及供給側(cè)鏈條前端其他主體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)而影響到宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，流量資源也就成為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)引領(lǐng)發(fā)展的重要抓手。

　　三、流量扶持是助力中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的創(chuàng)新舉措

　　網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)作為流量資源的（部分）產(chǎn)權(quán)所有者和大多數(shù)場(chǎng)景下的實(shí)際控制者，對(duì)流量資源的使用有重大影響。如果網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)完全按照企業(yè)方式行事，以追求自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，那么勢(shì)必會(huì)以市場(chǎng)化方式向經(jīng)營(yíng)主體（廣大商戶）出售流量資源。最終形成流量資源向成熟、優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)主體（商戶）集中傾斜的格局，處于相對(duì)劣勢(shì)的中小微經(jīng)營(yíng)主體則很難獲得機(jī)會(huì)，進(jìn)而產(chǎn)生馬太效應(yīng)，造成差距拉大。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是一種兼具企業(yè)和市場(chǎng)雙重屬性的特殊企業(yè)。特別是一些頭部平臺(tái)，由于其市場(chǎng)空間能夠覆蓋上億消費(fèi)者和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的經(jīng)營(yíng)主體，已經(jīng)演變成一種準(zhǔn)公共基礎(chǔ)設(shè)施。上述雙重屬性決定了，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的功能定位除了雙邊市場(chǎng)提供方和交易撮合者外，還應(yīng)包括提供準(zhǔn)公共服務(wù)的職能。

　　此次《意見(jiàn)》提出的流量扶持措施，恰恰可以看作是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮其準(zhǔn)公共服務(wù)職能、助力中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的創(chuàng)新舉措。通過(guò)合理配置流量資源、明確平臺(tái)流量規(guī)則、提升流量供給精準(zhǔn)度、提供流量配套措施、完善流量評(píng)估機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)有望為中小微經(jīng)營(yíng)主體抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇提供助力，對(duì)于實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展、促進(jìn)共同富裕將起到重要積極作用。

　　首先，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體，特別是國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體，加大流量扶持力度，能夠直接帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)戶增收，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)和地區(qū)差距、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、助力鄉(xiāng)村振興。

　　第二，針對(duì)特色經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)新流量扶持方式，既有助于豐富入駐平臺(tái)商戶的種類、更好地滿足消費(fèi)者需求，也能夠帶動(dòng)各地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而地方政府、行業(yè)管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等主體共同參與實(shí)施的精準(zhǔn)扶持，有助于更好地利用地方特色培育中小微經(jīng)營(yíng)主體，提高其競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而縮小區(qū)域差距。

　　第三，針對(duì)新入駐經(jīng)營(yíng)主體的流量扶持，則相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)以流量資源為投入，承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)業(yè)孵化的功能，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利于提高經(jīng)營(yíng)主體整體競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，在具體實(shí)施過(guò)程中要防止入駐主體通過(guò)不斷注銷再入駐套取流量扶持的投機(jī)行為，并警惕可能存在的違反市場(chǎng)公平審查風(fēng)險(xiǎn)。

　　需要特別強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)作為企業(yè)的根本屬性決定了，優(yōu)化流量資源配置、針對(duì)中小微經(jīng)營(yíng)主體實(shí)施流量扶持，不能僅僅依靠市場(chǎng)機(jī)制，需要政府加強(qiáng)引導(dǎo)。為此，《意見(jiàn)》專門將“市場(chǎng)主導(dǎo)，政府引導(dǎo)”作為政策實(shí)施的總體要求之一，而這也正是中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的具體體現(xiàn)。(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所二級(jí)研究員，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師  蔡躍洲)