提要：一個留洋縣長，被空降到一個國家級貧困縣。一番焦頭爛額后，他終于快要摘掉了貧困縣帽子，而自己也成了淘寶“網(wǎng)紅”……
周秋平非常想見馬云，并送上自己寫的兩本書。一本叫《在那“淘”花盛開的地方》，一本叫《破解縣域電商迷局》。
即使已調(diào)任�？�，這位海南白沙縣前副縣長無論見誰，仍隨身帶著這兩部作品。這是他執(zhí)政白沙6年的工作手記和思考所得，記錄著他和身后的白沙，如何通過一場電商風(fēng)暴，甩掉國家級貧困縣的帽子，成為“新零售時代”的明星。而周本人，也成為了“網(wǎng)紅”縣長。
僅僅兩年多前，白沙還是一個國家級貧困縣，貧困人口近半，GDP不足40億，全省墊底，尚不如東南沿海一個村。周秋平發(fā)現(xiàn)，白沙其實并不“窮”，物產(chǎn)豐饒，只是不得其法，扶貧卻沒有扶志。人的積極性調(diào)動不起來，也就難以觸動貧困的根源。
現(xiàn)在，全民電商運動讓白沙一躍成為國家電商示范縣，全縣貧困戶從1萬多減少到1千多。2019年，白沙將正式摘掉貧困縣的帽子。
躲在海南中部深山的白沙，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)大潮之后，變成一塊電商的天外飛地。印著淘寶、天貓、村淘等Logo的橫幅和牌匾隨處可見，與藍(lán)天、山川、密林一樣奪目，仿佛每天都是盛大的節(jié)日。
然而，這一切來得實在太快了。在讓人興奮的經(jīng)濟(jì)成績單背后，小城又不得不面對新的挑戰(zhàn)和迷思。
留洋縣長遇到“土”問題
周秋平從未想過會被調(diào)到白沙。作為一個1978年出生的年輕干部，他獸醫(yī)專業(yè)畢業(yè)后在省里發(fā)展得不錯，2009年還被委派到美國鹽湖城讀了兩年公共管理碩士。
留洋期間，周自駕了美國30幾個州，見多識廣，自然也沾了些“洋氣”，回來之后“帕累托改進(jìn)”、“巴萊多定律”等詞兒總掛在嘴邊。組織上也頗看重這類年輕技術(shù)型干部。2011年，周秋平被空降到白沙，任副縣長。
白沙位于海南中部山區(qū)，僅10萬人，有44個貧困村，43384個貧困人口，全縣超過40%的人年收入不夠3000塊錢。GDP全省墊底，名副其實的“國家級貧困縣”。
圖：交通閉塞加之觀念落后，讓貧困成為困擾白沙發(fā)展的最大難題。2016年以前，白沙農(nóng)產(chǎn)品難以外銷，工廠頻臨倒閉，經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分緩慢。圖為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村兒童簡陋的住房和午餐。
上任第一天，周秋平從海口到白沙，開車先走兩小時高速，再繞一個多小時山路才到達(dá)。如果到最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)，還要換摩托車走兩小時土路。換汽車去則更是玩命，由于缺加油站，司機(jī)只能開車上山，空檔滑下山。
年輕人越來越不愿意留在這里，男的出去打工，女的外嫁他鄉(xiāng)。扶貧干部發(fā)現(xiàn)，村里的精神病人越來越多，都是近親結(jié)婚惹的禍。全縣上下，都一副懶洋洋的樣子。這一點我感同身受，我在一個星期三到達(dá)白沙，采訪對象見到我的第一句話就是“周末愉快”�？粗颐曰蟮臉幼�，對方笑呵呵地說：“差不多，差不多（到周末）�！�
周秋平來之前，白沙也想盡了辦法脫貧。搞農(nóng)業(yè)吧，路不好，靠手提肩抗，土貨出不了山；搞工業(yè)吧，又缺人才，七家橡膠廠倒了六家，唯一的水泥廠，現(xiàn)在也只剩殘垣斷壁；搞旅游吧，北有�？�，南有三亞，沒海沒島的，非常尷尬。
周秋平不想來這里混日子。作為主管農(nóng)業(yè)的副縣長，他希望盡快從農(nóng)業(yè)上找到突破口。
剛到白沙，周秋平發(fā)現(xiàn)這里鎮(zhèn)鎮(zhèn)有歌舞廳，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有燒烤檔，老百姓上午唱歌喝酒，下午就橫七豎八地就地睡覺。怎么看，都不像是個國家級貧困縣的樣子。
事實上，跟中國西部的“貧瘠式”貧窮相比，白沙屬于“豐饒式”貧窮。全縣擁有63萬畝民營橡膠林，人均6畝，全省第一，全國第二。各種熱帶水果應(yīng)有盡有，“三年自然災(zāi)害，白沙都沒餓死過人�！碑�(dāng)?shù)乩习傩照f。
圖：深夜，白沙膠農(nóng)割取橡膠，橡膠是白沙的支柱產(chǎn)業(yè)。
周秋平看到縣里物產(chǎn)這么多，卻連最基本的商業(yè)運作都沒有。上任第一年，他在省冬交會上為白沙定了個展臺。等到快布展的時候，周秋平犯了難。除了當(dāng)?shù)氐木G茶，白沙就找不到有包裝的農(nóng)產(chǎn)品。
沒有辦法，周秋平最后只好搞了點白沙本地米酒，裝在兩個可樂瓶子里，拎到了�？�。
白沙的“土”給周秋平這個洋碩士上了一課。走訪調(diào)研后，周秋平發(fā)現(xiàn)，老百姓完全沒有商業(yè)思維，不管市場、不管渠道、不管用戶。農(nóng)村地頭，有老鄉(xiāng)給自己的地瓜定價20塊一斤“天價”——原因只是他需要100塊錢喝酒而手里只有5斤地瓜。
貧困戶們?nèi)绱税灿诂F(xiàn)狀，有自己的小九九。頂著貧困的帽子，可以免費享受各種保障和補助，甚至某些偏遠(yuǎn)地區(qū)，政府還給免費蓋房。于是越扶越懶，越懶越窮，如此惡性循環(huán)，早期海南扶貧工作得分很低，全國倒數(shù)，省里對白沙也很不滿。“壓力很大。”當(dāng)?shù)馗刹空f。
縣長學(xué)阿里取花名，但……
苦無思路的周秋平，一直苦惱到2014年。一次到杭州出差偶遇老友陳榮，對方剛好在阿里巴巴的淘寶大學(xué)參加培訓(xùn)，想在網(wǎng)上賣茶葉。
淘寶大學(xué)（下稱“淘大”）是阿里巴巴旗下的電商學(xué)習(xí)平臺，被喻為電商界的“黃埔軍校”。成立5年來，超過10萬名電商人才從這里畢業(yè)。陳榮建議周秋平可以來看看。
周秋平當(dāng)時并沒有當(dāng)回事。但幾個月后，風(fēng)向變了。2015年，國務(wù)院針對農(nóng)村電商連下兩個文件，號召大力發(fā)展農(nóng)村電商。省里也明確推動電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村。周秋平覺得不變不行了，決定去淘大看看。
陳榮建議他，最好說服一把手一起去。淘大講師講過，縣域電商，一個副縣長很難玩得轉(zhuǎn)。周秋平又去找縣長胡翔，說對財政捉襟見肘的白沙來說，電商是一條好路，應(yīng)該順勢而為�？h長被說動了，當(dāng)即決定去淘大學(xué)習(xí)。
胡周二人來到阿里的時候，淘大已經(jīng)舉辦過7期縣長班了。這只是冰山一角，過去3年來，淘大已累計舉辦了72期縣長電商研修班，培訓(xùn)縣級干部2926名。
第一天上課，班主任就對眾縣長“同學(xué)”開玩笑：“自古以來，還沒有哪家企業(yè)能夠把那么多縣長號召到一起來培訓(xùn)，今天阿里巴巴做到了�！�
課程期間，淘大組織縣長們?nèi)⒂^“天下第一電商村”浙江白牛村，一個叫“阿梅”的賣核桃老頭，在網(wǎng)上一口一個“親”地聊，把屏幕那邊的客戶撩得非常帶勁。一打聽，“阿梅”一年在網(wǎng)上賣掉1000多萬元核桃。
從淘大學(xué)成畢業(yè)后，周秋平立即回白沙組建“電商辦”。在很多縣，這是一個大難題，人、編制、錢、辦公場所……全都是問題。周秋平很幸運，當(dāng)初拉一把手參加淘大的決定起了作用，縣長胡翔力挺電商戰(zhàn)略，專門成立了縣電子商務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)領(lǐng)全縣21個部門，同時從多部門抽調(diào)干部支持電商辦。不到一周，一個10人的團(tuán)隊就建立起來了。
吸取上一次冬交會因土產(chǎn)形象丟盡臉的教訓(xùn)，周秋平這一次尤為重視宣傳�！半娚剔k有兩個核心人物非常關(guān)鍵，一個是攝影師，一個是文字寫手�！彼跁姓f。
電商辦還搞起了講師團(tuán)，下鄉(xiāng)宣講電商玩法；為了讓百姓記得住，周秋平還想了好多土宣傳語：“東奔西跑不如回家淘寶”，“農(nóng)村淘寶，致富法寶”，“淘寶在手，一切擁有”……
受阿里“花名文化”啟發(fā)，周秋平還讓電商辦的公務(wù)員都起花名。他自己叫“淘儂”，寓意淘寶上的農(nóng)民，工信局局長叫“南蠻子”、電商辦主任叫“道遠(yuǎn)”。但勉強(qiáng)喊了幾次之后就不了了之了，下屬不敢直呼縣長其名，哪怕是花名。
在縣里做電商，要打通農(nóng)業(yè)、工信、商務(wù)等多個關(guān)節(jié)，周秋平領(lǐng)導(dǎo)的電商辦，一不小心就會侵門踏戶，管到其他副縣長的分管領(lǐng)域。很快，縣委班子有不少質(zhì)疑周的聲音，還有老領(lǐng)導(dǎo)拍桌子，覺得在貧困縣搞電商，是留學(xué)生縣長瞎胡鬧。
先把村主任家的毛薯上淘寶賣掉
內(nèi)部阻力是一方面，還有外面的硬骨頭——當(dāng)?shù)氐碾娚唐占昂徒逃�。“我�(guī)е讼锣l(xiāng)，建議農(nóng)民們開淘寶店，老鄉(xiāng)都以為我們是搞傳銷的。”周秋平回憶說。
沒有人相信電商能致富，周秋平?jīng)Q定抓典型。他找到當(dāng)?shù)卮T果僅存的一家橡膠廠，讓老板在1688上開店，老板不肯，怕?lián)p失幾千塊的會費。周秋平為了消除小商人們的顧慮，推動縣里出臺政策——搞電商年收入超過100萬，縣政府獎勵2萬人民幣。
“第二個月我就后悔了，低估了電商的能量�！钡诙䝼�月周秋平再去橡膠廠，廠里的訂貨額已經(jīng)超過1000萬，膠價每噸也漲了500塊�？h里咬咬牙兌現(xiàn)承諾，獎了2萬。
事后證明，這是一筆非常劃算的“投資”，橡膠廠的示范效應(yīng)起了作用，越來越多農(nóng)民起早摸黑，橡膠園越來越熱鬧。
圖：為了讓老百姓理解電商，白沙在電商宣傳活動策劃與命名十分“接地氣”。圖為白沙電商年貨大集。
除了企業(yè)，村主任也是非常關(guān)鍵的節(jié)點�？h電商辦下鄉(xiāng)推廣時，很多地方的村主任往往反對得最激烈。為了獲取信任，電商辦就先把村主任家的毛薯上淘寶賣掉，對方一看這么靈，再也不反對了，還帶領(lǐng)村民搞電商，有的還讓家里人去當(dāng) “村淘小二”。
阿里巴巴也注意到了這個熱情高漲的貧困縣。兩年不到，淘寶大學(xué)接待了白沙前后7批近百名干部參訪學(xué)習(xí)，上至縣委書記，下至村淘小二。2017年，淘寶大學(xué)還專門組織講師前往白沙講課。
50多家村淘站點也在短時間內(nèi)鋪滿白沙，村民很快被現(xiàn)實說服，以前翻山越嶺去挑貨，現(xiàn)在足不出村，東西就送來了。
阿里巴巴的幫助無疑是助推器。白沙在短短1年內(nèi)實現(xiàn)了跨越，白沙縣縣域電商指數(shù)排名從全省倒數(shù)第2上升為第9。2016年中，白沙入選“國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”，獲得了國家財政2年共2000萬的資金支持。
“搞不出硅谷，賣貨才是硬道理”
現(xiàn)在，從白沙縣城唯一一條過境公路進(jìn)入，離遠(yuǎn)就看見一座掛滿橫幅與標(biāo)語的橙色門樓。這里是白沙電商產(chǎn)業(yè)園，是白沙最洋氣，最熱鬧的地方。產(chǎn)業(yè)園十分氣派，門樓上兩行大字：農(nóng)村淘寶，白沙茶城。
產(chǎn)業(yè)園是白沙電商運動最大的成果之一。這里也是全縣的電商服務(wù)中心，老百姓只要拿著身份證和銀行卡，就可以開一個網(wǎng)店，免費。服務(wù)中心對面是引入的一家攝影工作室，前一刻還沾著泥土星兒的農(nóng)產(chǎn)品，下一刻就在光影映照下，變成秀色可餐的“賣家秀”。
為了更有創(chuàng)業(yè)氣息，產(chǎn)業(yè)園還學(xué)習(xí)北京中關(guān)村大街，在園區(qū)一側(cè)搞了個“創(chuàng)客咖啡”，但沒有創(chuàng)業(yè)者和投資人，只賣咖啡豆。
圖：白沙電商產(chǎn)業(yè)園一角。電商風(fēng)暴以來，白沙與阿里巴巴集團(tuán)深度合作，淘寶大學(xué)、阿里商學(xué)院、菜鳥物流等阿里分支機(jī)構(gòu)均在白沙設(shè)點開設(shè)業(yè)務(wù)，推動白沙電商發(fā)展
“只要物流，不要人流；只要效果，不要掌聲�！敝芮锲竭@樣總結(jié)他搞電商的信條。“農(nóng)村搞電商，搞不出硅谷，賣貨才是硬道理�！敝芮锲秸f。
園區(qū)另一側(cè)，當(dāng)初介紹周秋平去淘大的陳榮也經(jīng)營了一家農(nóng)產(chǎn)品直銷店，也是白沙唯一的天貓店。他的貨賣到全國，甚至還有人從臺灣下單。
“白沙天貓第一店”的殊榮讓陳榮成了當(dāng)?shù)刂耸挚蔁岬碾娚痰湫�。自從白沙因電商致富逐漸聞名后，他這里比縣政府還火，成了政府接待中心。幾乎每天都有來自各縣市的領(lǐng)導(dǎo)參觀。省里從書記到省長，從人大到政協(xié)，四大班子領(lǐng)導(dǎo)全都來過。
淘寶大學(xué)也來這開過課。那時候十里八鄉(xiāng)的村民都來聽，帶著孩子的哺乳期婦女都有好幾個。對面土菜館因此十分火爆，老板聰明，把包廂都改了名字，二樓兩間叫“淘寶”和“天貓”，三樓包廂最大，叫“1688”。
圖：電商為白沙村民帶來了新的思維方式，有當(dāng)?shù)夭宛^以電商命名包廂，圖為“淘寶廳”與“天貓廳”。
觸網(wǎng)后的副縣長周秋平，也逐漸成了“網(wǎng)紅”。越來越多媒體、網(wǎng)站來采訪他，也多次被邀請到省電視臺介紹白沙電商經(jīng)驗，淘寶大學(xué)還邀請他去講課，周秋平還去過北京，在農(nóng)業(yè)科學(xué)院為外國專家講課，把白沙經(jīng)驗上升為中國經(jīng)驗。最后，這些“干貨”被寫進(jìn)他的兩本書里。
2016年，周秋平再次帶隊來到海南冬交會。這一次他沒有像5年前那樣寒磣地拎兩可樂瓶米酒，而是帶了一根自拍桿。桿子上架起4臺手機(jī)，他要多平臺直播賣貨。一個小時的直播，周秋平一口一個“親”，得到了27萬人觀看，當(dāng)場賣掉6萬塊的貨。
圖：2016年海南冬交會，時任白沙副縣長的周秋平在手機(jī)鏡頭前進(jìn)行直播，一口一個“親”的在線推銷白沙農(nóng)產(chǎn)品。一個小時的直播，周秋平得到27萬人觀看，銷售出6萬元的農(nóng)產(chǎn)品。
老百姓的致富激情被電商喚醒，政府的工作思路也被打開。2018年，縣里搞了一場“就業(yè)扶貧招聘會”，促成了100多個就業(yè)之余，還幫忙找對象。一場鄉(xiāng)村版的“非誠勿擾”辦下來，兩對青年牽手成功。
“扶貧給人以魚，脫貧授人以漁，而致富是造魚塘”
電商徹底扭轉(zhuǎn)了白沙的命運。兩年多時間，白沙不到10萬居民共開了119家淘寶店，1家天貓店和1家1688店，貧困戶人均增收1600元�，F(xiàn)在，白沙44個貧困村只剩7個，貧困戶從1萬多戶減為1千多戶。2019年，白沙縣將正式摘掉貧困縣的帽子。
白沙發(fā)生的一切，只是中國電商脫貧澎湃景象的一個縮影。政府引導(dǎo)、政策扶持、市場參與已成為常見的聯(lián)動模式。以阿里巴巴為例，2017年成立脫貧基金，并承諾未來五年投入不低于100億元探索互聯(lián)網(wǎng)+脫貧模式，利用阿里經(jīng)濟(jì)體的力量，帶來價值1000億乃至10000億的脫貧效應(yīng)。
通過電商，國家級貧困縣在阿里巴巴平臺已銷售超過260億元產(chǎn)品，“興農(nóng)扶貧”頻道覆蓋 8 個省 141 個縣，包含 51個貧困縣，接入商品 701 款。
兩年多電商實踐后，周秋平對電商脫貧又有了新的認(rèn)識。他非常贊同和佩服馬云的一句話——“扶貧給人以魚，脫貧授人以漁，而致富是給大家造魚池、魚塘�！痹隈R云看來，真正要消滅的不是窮人，而是貧困。貧困不僅僅要解決今天窮人的問題，更要解決貧困的問題，要從教育、要從醫(yī)療、要從各種各樣方法上面，從根源去解決問題。
周秋平也在為造更大的“魚塘”努力。他先讓絕大多數(shù)商戶貼上了二維碼，讓白沙成為無現(xiàn)金縣城，還從省城拉來一輛共享汽車，在城區(qū)溜了一圈，然后告訴人們，白沙未來也要有這玩意兒。
他還做了更長遠(yuǎn)的計劃，例如讓打車軟件進(jìn)縣城，把“餓了么”請進(jìn)來，取代簡陋的當(dāng)?shù)孛朗尘W(wǎng)，還打算讓文化與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，實現(xiàn)品牌升級……
圖：一名村淘小二正在打包村民送來的腌筍，物流包裝盒由縣政府統(tǒng)一印制，村民可免費使用。
但當(dāng)周秋平的藍(lán)圖還沒來得展開。2017年中，他被調(diào)離白沙，赴�？谌我粋�國企的總裁。一種難言的隱憂在他心中時常泛起：電商的長遠(yuǎn)發(fā)展需要高投入，但此前撥下來的資金扶持只是杯水車薪�？谧觿偞蜷_，架子剛搭好，一切都在嗷嗷待哺。
而且最近一個新的迷思，讓包括他在內(nèi)的諸多地方主政者困惑：互聯(lián)網(wǎng)打開這里年輕人的世界，也帶來更多的誘惑。本已不多的年輕人才開始選擇離開體制，謀求獨自或外出發(fā)展，白沙的電商隊伍變動得越來越頻繁，越來越青黃不接。
“年輕人有好的出路，我們本該為他們高興�！笨h長胡翔時常感到矛盾，“但是白沙脫貧只是開始，未來要做跨境電商，建物流中心，都將需要大量的電商人才�！�
“我得去杭州找淘大的老師聊聊�！焙柘肓讼�，說，“他們有辦法。”
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