為充分釋放老字號(hào)品牌的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，知名拼購(gòu)網(wǎng)站拼多多日前聯(lián)合上海市各大老字號(hào)，推出量體裁衣的新電商方案，助力老字號(hào)“擁抱”平臺(tái)上的4.2億用戶(hù)。

　　目前，拼多多“老字號(hào)新電商計(jì)劃”已全面啟動(dòng)。在線(xiàn)上，“上海老字號(hào)”品牌特惠專(zhuān)場(chǎng)、“大牌駕到”以及“產(chǎn)業(yè)中國(guó)”萬(wàn)人團(tuán)等專(zhuān)項(xiàng)矩陣連番登場(chǎng)，包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業(yè)等在內(nèi)的近50個(gè)上海老字號(hào)品牌加入其中；在線(xiàn)下，“上海老字號(hào)新電商公開(kāi)課”定期開(kāi)課，近百家上海老字號(hào)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人參與其中。針對(duì)不具備電商經(jīng)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老字號(hào)，拼多多還提供覆蓋全流程的“一站式”服務(wù)，幫助它們建立相對(duì)完善的電商體系。

　　“老字號(hào)是中華民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)的紐帶。每一個(gè)老字號(hào)背后都凝結(jié)著民族的智慧和時(shí)代的烙印，蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值。支持老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展、激活老字號(hào)新動(dòng)能，是我們這代人的義務(wù)，更是責(zé)任。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示。

　　破解老字號(hào)經(jīng)典難題

　　同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長(zhǎng)程名望認(rèn)為，伴隨著商超渠道和電視廣告的興起，國(guó)際品牌憑借資本及渠道優(yōu)勢(shì)，改變了營(yíng)銷(xiāo)及觸達(dá)方式。可惜，很多老字號(hào)品牌沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣的立體化競(jìng)爭(zhēng)。

　　這是老字號(hào)的弱點(diǎn)，也是拼多多的切入點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至4月份上海老字號(hào)品牌的月均訂單規(guī)模增長(zhǎng)近2.5倍，累計(jì)訂單量超870萬(wàn)筆。

　　“4個(gè)月的時(shí)間里，我們的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了接近4倍。”蜂花品牌電商部經(jīng)理仰明表示，“這個(gè)增長(zhǎng)速度很讓人驚喜”。

　　“新電商+老字號(hào)”的潛力遠(yuǎn)不止于此。拼多多團(tuán)隊(duì)相關(guān)研究認(rèn)為，共有108家上海老字號(hào)品牌具有廣闊的電商發(fā)展前景，目前僅有36家具備相對(duì)成熟的電商運(yùn)營(yíng)體系，整體增長(zhǎng)空間巨大。

　　“老字號(hào)擁有很強(qiáng)的號(hào)召力。時(shí)至今日，消費(fèi)者依舊對(duì)這些品牌充滿(mǎn)信任。”拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，上海老字號(hào)的搜索轉(zhuǎn)化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多國(guó)際一線(xiàn)大牌。在曝光轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率上，老字號(hào)品牌同樣有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　“老字號(hào)年紀(jì)‘老’，產(chǎn)品、技術(shù)并不‘老’。多年來(lái)，我們堅(jiān)守品質(zhì)，堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)，力爭(zhēng)將最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”上海美加凈日化有限公司黨委書(shū)記王琴表示。

　　不過(guò)，好產(chǎn)品不等同于好銷(xiāo)量，渠道和營(yíng)銷(xiāo)是老字號(hào)品牌的主要短板。比如，蜂花的理念就是將廣告費(fèi)用省下來(lái)，投入產(chǎn)品研發(fā)，將性?xún)r(jià)比做到最高，通過(guò)消費(fèi)者的口碑?dāng)U大品牌影響力。這種經(jīng)營(yíng)理念確實(shí)為蜂花培養(yǎng)了一批忠實(shí)的品牌擁躉，但也制約了其觸達(dá)半徑。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，在上海老字號(hào)群體中，秉持類(lèi)似理念的不在少數(shù)�？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品與渠道的權(quán)衡已經(jīng)成為老字號(hào)品牌振興的經(jīng)典難題。

　　業(yè)界專(zhuān)家表示，在線(xiàn)下商超渠道，品牌綜合運(yùn)營(yíng)成本居高不下。由于“入場(chǎng)費(fèi)”“上架費(fèi)”等費(fèi)用越來(lái)越高，很多老字號(hào)品牌不得不讓位國(guó)際品牌以及更為激進(jìn)的新品牌。線(xiàn)上渠道同樣如此。實(shí)際上，很多電商平臺(tái)的綜合運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)接近線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)。

　　“比較同一類(lèi)型產(chǎn)品可以看到，老字號(hào)品牌的價(jià)格普遍僅為一線(xiàn)品牌的幾分之一，整體銷(xiāo)售規(guī)模動(dòng)輒相差幾十倍�！� 拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是一種明顯的供需錯(cuò)位，蘊(yùn)含著廣闊的市場(chǎng)空間�！�

　　推動(dòng)老字號(hào)重回一線(xiàn)

　　隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多行業(yè)均面臨著流通和營(yíng)銷(xiāo)渠道重構(gòu)。這將為曾經(jīng)在此方面落后一程的老字號(hào)提供彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

　　“作為零售業(yè)態(tài)變革的主要力量，拼多多與老字號(hào)的結(jié)合能夠形成天然的化學(xué)反應(yīng)。借由前者的渠道，后者可以打破過(guò)往銷(xiāo)售區(qū)域半徑的制約，直接觸達(dá)數(shù)億消費(fèi)人群。”專(zhuān)家表示，“拼多多的綜合運(yùn)營(yíng)成本較其他電商平臺(tái)低15%至20%，較線(xiàn)下渠道低更多。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，這筆額外節(jié)約下來(lái)的成本至關(guān)重要�！�

　　除大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本外，拼多多還為老字號(hào)提供了覆蓋全國(guó)的增量市場(chǎng)和大量新消費(fèi)群體。平臺(tái)此前舉辦的“百大品牌下鄉(xiāng)”就是如此。根據(jù)該活動(dòng)一期工程的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在參與活動(dòng)的5家上海老字號(hào)品牌中，僅回力就售出超13萬(wàn)雙鞋，日化類(lèi)產(chǎn)品中則誕生了多款銷(xiāo)售超10萬(wàn)的單品。

　　此前，瑞銀集團(tuán)發(fā)布的研究報(bào)告指出，大部分品牌商將拼多多視為新增獲客的主要渠道。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“低線(xiàn)城市平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市。同時(shí)，這里的消費(fèi)群體大多尚未形成穩(wěn)定的品牌喜好。因此，低線(xiàn)城市將成為各大品牌商主要增量市場(chǎng)”。

　　對(duì)于借由拼多多鏈接起來(lái)的增量市場(chǎng)，各老字號(hào)品牌深有感觸。上海表業(yè)有限公司董事長(zhǎng)董國(guó)璋表示，入駐拼多多以來(lái)，上海手表的關(guān)鍵指標(biāo)月均環(huán)比增速一直保持在30%以上這一高位。鳳凰自行車(chē)有限公司副總裁季小兵則表示，過(guò)去百年歷史中，鳳凰已經(jīng)服務(wù)了2億消費(fèi)者，拼多多的老字號(hào)新電商計(jì)劃將這一范圍再次拓展。

　　記者了解到，按照規(guī)劃，2019年拼多多將完成108家老字號(hào)品牌的“觸網(wǎng)”工作。平臺(tái)還計(jì)劃每年定向補(bǔ)貼5億元現(xiàn)金，聯(lián)合上海老字號(hào)推動(dòng)“正品下鄉(xiāng)”活動(dòng)。此外，未來(lái)3年內(nèi)，拼多多還將累計(jì)投入100億元，助力100家上海老字號(hào)強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升市場(chǎng)份額，推動(dòng)更多品牌重回一線(xiàn)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 李治國(guó)）