上汽集團(tuán)日前發(fā)布公告稱，“鑒于上汽電商平臺車享網(wǎng)項目”平臺開發(fā)投入模式發(fā)生變化，基于公司戰(zhàn)略發(fā)展和成本效益等因素考慮，經(jīng)審慎評估，公司擬終止上述項目。該項目的停擺，意味著曾經(jīng)風(fēng)靡一時的汽車電商“車享模式”以失敗告終。

　　資料顯示，車享網(wǎng)于2014年3月28日正式上線，注冊資金2億元，系上汽集團(tuán)投資打造的中國汽車市場首個電商平臺。按照創(chuàng)辦初衷，車享網(wǎng)主要是依托上汽集團(tuán)旗下的各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商，切入整車電商交易，在消費者完成網(wǎng)上購車后，將其吸引到養(yǎng)車、行車等售后服務(wù)上，從而圍繞著整個用車的生命周期，打造出電商平臺或者用車生態(tài)圈。

　　與汽車之家、易車網(wǎng)、天貓和京東等汽車電商項目不同，車享網(wǎng)一上線就有快速獲批的車源、豐富的線下經(jīng)銷商渠道，以及集團(tuán)層面的各種資源支持，其風(fēng)頭遠(yuǎn)蓋前者。特別是在經(jīng)過幾輪融資后，人氣更是飆升，在業(yè)界享有汽車電商“一哥”的美譽。

　　然而，這個承載了“上汽獨立電商平臺夢”的新物種，最終卻沒能活下來。有人說，這與我國汽車流通市場“授權(quán)銷售”機(jī)制有關(guān)，即車企與授權(quán)4S店已形成綁定壟斷關(guān)系，就算號稱能打破行業(yè)壟斷的互聯(lián)網(wǎng)也難以有所作為。還有人說，這與上汽集團(tuán)近年來經(jīng)營狀況不太好有關(guān)。不斷下滑的銷量和利潤，倒逼上汽集團(tuán)不得不“壯士斷腕”。

　　這樣的解釋，乍一看似乎有道理，但禁不住推敲。問題的關(guān)鍵在于，經(jīng)過多年探索，車享網(wǎng)并沒有找到創(chuàng)新的商業(yè)模式，盈利遙遙無期。從前期的新車銷售，到后期的汽車后市場服務(wù)，車享網(wǎng)從一個燒錢的賽道，轉(zhuǎn)向另一個燒錢的賽道。看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，隱藏的是集團(tuán)對其巨大虧損的補(bǔ)貼。如果一種商業(yè)模式，不能讓企業(yè)看到盈利前景，而只是在燒錢賺人氣，注定是走不下去的。

　　由于市場競爭的激烈，賣新車并不怎么掙錢，這早已成為業(yè)界公開的秘密。事實上，在汽車電商切入整車銷售這條賽道之前，已很少有4S店是按廠家指導(dǎo)價賣新車的，大多是折價賣或賠本賣，少賺或賠的錢則用新車貸款、保險、裝飾等業(yè)務(wù)盈利來填補(bǔ)。如果這些業(yè)務(wù)還補(bǔ)不了，4S店就再用售后服務(wù)賺的錢來補(bǔ)。在這種模式下，車價基本上已無水分可擠。汽車電商要與4S店競爭，就得燒錢。無疑，這樣的商業(yè)生態(tài)加劇了汽車電商的經(jīng)營難度。

　　更重要的是，目前汽車電商線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)無法匹配線上呈現(xiàn)的內(nèi)容。對于汽車這一高價值、多功能的產(chǎn)品，用戶的體驗尤為重要。買一輛車，不可能在網(wǎng)上看到幾張圖片、一個視頻就斷然出手。特別是當(dāng)下汽車體驗式營銷十分流行，網(wǎng)上根本無法體驗。此外，汽車電商還不具備交付能力，消費者仍要通過線下店提車。事實上，汽車4S店從來都不只是單純賣車的，它為顧客提供選車、買車、上牌、保養(yǎng)、維修、二手車置換、過戶等一系列服務(wù)，而這一系列服務(wù)，是無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)的。

　　既然如此，汽車電商是不是完全沒有機(jī)會呢？倒也不盡然，關(guān)鍵在于汽車電商能否實現(xiàn)線上和線下的高度融合，為消費者創(chuàng)造新的價值，提升用戶體驗。要看到，隨著新零售時代到來，消費者通過電商平臺下單，然后到4S店或者線下體驗中心試車，再由線下的4S店或其他服務(wù)商提供交車、維修全方位服務(wù)。這樣一種全新銷售模式，比拼的將不再僅僅是價格，而是“以消費者為中心”的體系服務(wù)能力。如果經(jīng)營得法，其對以4S店為主的傳統(tǒng)營銷服務(wù)模式進(jìn)行再造或顛覆，也不是沒有可能。畢竟，現(xiàn)在4S店也是問題一大堆。(本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：楊忠陽）