汽車價(jià)格戰(zhàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響,在經(jīng)銷商端凸顯出來(lái)。近日,一份某省經(jīng)銷商致北京現(xiàn)代的信函經(jīng)媒體報(bào)道后引發(fā)關(guān)注。信函稱,經(jīng)銷商將暫時(shí)停止向北京現(xiàn)代提車,不再接受自動(dòng)配送的車輛。同時(shí),要求北京現(xiàn)代立即解決好該區(qū)域經(jīng)銷商現(xiàn)有庫(kù)存,兌現(xiàn)此前全部的承諾和獎(jiǎng)勵(lì)政策。
此前,保時(shí)捷中國(guó)為遏制銷量和業(yè)績(jī)下滑頹勢(shì),選擇向經(jīng)銷商“壓庫(kù)”。面對(duì)不堪重負(fù)的庫(kù)存和日益緊繃的資金鏈,保時(shí)捷部分經(jīng)銷商不得不大幅度降價(jià)賣車,并聯(lián)合向保時(shí)捷總部發(fā)函,要求保時(shí)捷中國(guó)補(bǔ)償經(jīng)銷商新車銷售虧損。
兩家不同品牌廠商之間均爆發(fā)矛盾,不僅折射出當(dāng)前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,也把“壓庫(kù)”風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)在了眾人面前。所謂“壓庫(kù)”,指的是整車企業(yè)將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商,導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存量遠(yuǎn)超正常銷售水平的情況。這種做法可以在短期內(nèi)提升廠家的銷售數(shù)據(jù),但從長(zhǎng)期來(lái)看,對(duì)經(jīng)銷商和整個(gè)汽車市場(chǎng)是不利的。
必須指出,當(dāng)前我國(guó)整車企業(yè)銷售新車的普遍做法仍為授權(quán)經(jīng)銷商模式,即整車企業(yè)通過(guò)簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同,授權(quán)汽車經(jīng)銷商按照汽車制造商合同規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),作為整車企業(yè)品牌的代表,在一定的區(qū)域從事該品牌汽車的銷售和售后服務(wù)。由于整車企業(yè)過(guò)于強(qiáng)勢(shì),產(chǎn)業(yè)在這種授權(quán)經(jīng)銷商模式下,遵循的是以產(chǎn)定銷,即用價(jià)格和促銷來(lái)調(diào)節(jié)下游的需求彈性。在供需出現(xiàn)矛盾時(shí),經(jīng)銷商便成為調(diào)節(jié)產(chǎn)能的“蓄水池”。
當(dāng)然,如此商業(yè)模式,對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō),可實(shí)現(xiàn)利益最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化。問(wèn)題在于,這個(gè)“蓄水池”是有一定容量的,且易受市場(chǎng)變化影響。當(dāng)市場(chǎng)供小于求或供求關(guān)系變化不大時(shí),在“蓄水池”中庫(kù)存一定比例車輛,對(duì)縮短消費(fèi)者提車周期、整車企業(yè)降低物流成本等有積極意義。然而,一旦供求關(guān)系發(fā)生變化,經(jīng)銷商庫(kù)存量遠(yuǎn)超市場(chǎng)需求,出現(xiàn)“壓庫(kù)”情況,就有可能激化廠商之間的矛盾,影響產(chǎn)業(yè)鏈上下游穩(wěn)定。
不少人難以理解的是,與消費(fèi)者需要付出真金白銀從經(jīng)銷商處購(gòu)車一樣,其實(shí)庫(kù)存車輛也是經(jīng)銷商按經(jīng)營(yíng)合約,以一定價(jià)格從整車企業(yè)批量買進(jìn)的。主要不同之處在于,整車企業(yè)賣車的對(duì)象是經(jīng)銷商,而經(jīng)銷商賣車的對(duì)象是消費(fèi)者。作為大宗消費(fèi)品,一輛汽車少則幾萬(wàn)元,多則數(shù)十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元,并且很多經(jīng)銷商進(jìn)車時(shí)用的是銀行貸款。如果這些車不能及時(shí)賣出去,就會(huì)占用經(jīng)銷商資金,甚至成為壓垮經(jīng)銷商的難以承受之重。
根據(jù)國(guó)際同行慣例,經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)在0.8至1.2之間處于合理范圍,高于其中的上限或低于其中的下限,則處于非正常范圍。不過(guò),中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)顯示,今年7月份我國(guó)汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)已達(dá)1.5,庫(kù)存水平處于警戒線位置。其中捷豹路虎、北京現(xiàn)代等6個(gè)品牌庫(kù)存系數(shù)超過(guò)2。這表明,當(dāng)前我國(guó)汽車經(jīng)銷商整體經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)的確在增大。
有人說(shuō),經(jīng)銷商大幅度降價(jià)銷售,不就可以迅速回籠資金了嗎?畢竟“沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品,只有賣不出去的價(jià)格”。但問(wèn)題是,當(dāng)前整車企業(yè)與經(jīng)銷商之間的價(jià)格體系并不能真實(shí)反映終端市場(chǎng)情況。換言之,經(jīng)銷商從整車企業(yè)的進(jìn)價(jià)與賣給消費(fèi)者的售價(jià),早已倒掛。以剛上市的奇瑞捷豹路虎2025款發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版為例,目前終端報(bào)價(jià)已有十幾萬(wàn)元的優(yōu)惠。由于經(jīng)銷商從整車企業(yè)的進(jìn)價(jià)遠(yuǎn)高于終端優(yōu)惠價(jià),“終端優(yōu)惠加大”將不可避免地導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨“賣得越多,虧得越多”的“兩難”困境。
跳出彼此矛盾看,經(jīng)銷商和整車企業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分,有著共同的利益。經(jīng)銷商是整車企業(yè)在終端市場(chǎng)打拼中的合作伙伴,在市場(chǎng)上代表著整車廠的品牌形象;整車企業(yè)是經(jīng)銷商上游的產(chǎn)品供給方,在供應(yīng)鏈上體現(xiàn)著經(jīng)銷商的需求支撐。面對(duì)產(chǎn)業(yè)加速變革和市場(chǎng)有效需求不足,雙方應(yīng)攜起手來(lái),共克時(shí)艱。整車企業(yè)應(yīng)避免盲目追求規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)占有率提升,加大對(duì)市場(chǎng)供需變化的研判,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo),優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),莫讓不合理庫(kù)存壓垮經(jīng)銷商;經(jīng)銷商作為終端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體,也應(yīng)圍繞產(chǎn)業(yè)變革和市場(chǎng)需求變化,利用新技術(shù),加快從“汽車銷售服務(wù)商”向“汽車生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)型,為用戶提供更深入、更個(gè)性化服務(wù),拓寬高質(zhì)量發(fā)展新空間。 (作者:楊忠陽(yáng) 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào))