除了立人設(shè)之外，抖音上的二手車商們還需要找準(zhǔn)方向并堅(jiān)持下來(lái)。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 王文彤
晚上9點(diǎn)，壹加壹汽車的老板李二偉準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音直播間，背景是公司位于山西太原的展廳。標(biāo)志性的光頭、炯炯有神的大眼睛、風(fēng)趣幽默的談吐，讓他在抖音上收獲了不少粉絲。目前，壹加壹汽車在抖音上擁有超440萬(wàn)粉絲，是抖音二手車頭部IP。
直播時(shí)，李二偉對(duì)著一輛輛車如數(shù)家珍，嫻熟地打開(kāi)車門為客戶介紹車內(nèi)配置，時(shí)不時(shí)回答評(píng)論區(qū)提出的問(wèn)題。有時(shí)他也會(huì)拍攝自己生活中的小故事，拉近與客戶的距離。近期，他更新了一系列俄羅斯自駕游的視頻，單條視頻最高點(diǎn)贊量超過(guò)4萬(wàn)。
李二偉從2020年左右開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音平臺(tái)，目前的月銷量穩(wěn)定在200臺(tái)左右。
2024年是李二偉在二手車行業(yè)摸爬滾打的第21年。和很多二手車經(jīng)銷商一樣，他也經(jīng)歷了二手車商從傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)到線上拓客營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型過(guò)程。
在2023年中國(guó)二手車大會(huì)上，他曾分享自己經(jīng)營(yíng)線上平臺(tái)的心得：人設(shè)是新媒體變現(xiàn)的載體；二手車自媒體本質(zhì)上就是做內(nèi)容營(yíng)銷，要做以變現(xiàn)為目的的創(chuàng)作；與時(shí)俱進(jìn)和堅(jiān)持是成功最重要的素質(zhì)。
對(duì)更多二手車商來(lái)說(shuō)，想依賴抖音等線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并不容易。9月中旬，多位花鄉(xiāng)市場(chǎng)二手車商告訴記者，苦于沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、轉(zhuǎn)型時(shí)間晚等原因，他們對(duì)線上平臺(tái)的嘗試難言成功。
9月底，某二手車商的抖音平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴記者，因?yàn)殡y以變現(xiàn)，加上跟老板在內(nèi)容制作理念上存在分歧，他已經(jīng)準(zhǔn)備要辭職。
他的賬號(hào)從7月初開(kāi)始做直播賣車，每天一場(chǎng)，接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，粉絲數(shù)量剛過(guò)1000，通過(guò)直播、視頻內(nèi)容成交的車僅有2臺(tái)。
“一是我們?nèi)颂倭恕６兑羝脚_(tái)的內(nèi)容、直播、信息整理都是我一個(gè)人來(lái)干，干不過(guò)來(lái)，直播的時(shí)長(zhǎng)也越來(lái)越短，老板不愛(ài)出鏡，觀看量上不去；二是老板的想法每天都在變。早期我們?cè)?jīng)拍過(guò)一條瑕疵車的事情，點(diǎn)贊量比較高，最終也成交了，但老板不肯沿著這條路走下去，非要嘗試不同的內(nèi)容�！彼忉尩馈�
不過(guò)，他承認(rèn)直播賣車的確是“風(fēng)口”，“大家已經(jīng)習(xí)慣于買車前先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去了解車況再去線下看車，這樣能節(jié)省很多時(shí)間�！�
拓客新渠道
一臺(tái)手機(jī)拍攝，兩個(gè)銷售輪流出鏡，一個(gè)介紹車輛，一個(gè)配合回答評(píng)論區(qū)問(wèn)題，這是北京友加汽車中午直播的標(biāo)配。一個(gè)半小時(shí)的直播中，雖然直播間只有幾十人，但兩位銷售還是盡心盡力地介紹著車輛。
直播剛開(kāi)始時(shí)，銷售會(huì)先把每一輛車的特點(diǎn)都用三兩句話介紹一遍。面對(duì)評(píng)論區(qū)“線上價(jià)格是否跟線下一致”的疑問(wèn)，他們會(huì)再三強(qiáng)調(diào)，店內(nèi)沒(méi)有任何套路，所見(jiàn)即所得，來(lái)店詳詢還可以談價(jià)，從而引導(dǎo)客戶留下信息。
若評(píng)論區(qū)有客戶明確說(shuō)要看某臺(tái)車，店里也有，他們就會(huì)來(lái)到這臺(tái)車旁邊詳細(xì)介紹；若店里此時(shí)沒(méi)有，他們會(huì)將手機(jī)翻轉(zhuǎn)，指著直播界面右下角對(duì)客戶說(shuō)：“您可以留下聯(lián)系方式，詳細(xì)說(shuō)明您的訴求，下播之后我們會(huì)為您詳細(xì)介紹�！�
回想起剛開(kāi)始直播時(shí)的情景，店里銷冠李佩津稱，最初店里也招聘了專業(yè)的主播，但直播效果并不好，老板干脆讓店里的所有銷售齊上陣。
剛開(kāi)始直播時(shí)，他還有些緊張、抗拒，但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，直播既能聊自己喜歡的車，又能獲得更多客戶資源，提高了成交率。“我們沒(méi)有什么固定的話術(shù)和套路，只需要把車介紹好�！彼f(shuō)�，F(xiàn)在，通過(guò)直播獲客，并最終成交的車輛已經(jīng)占到了他每個(gè)月銷量的三分之一。
作為友加汽車董事長(zhǎng)，劉明已經(jīng)在二手車行業(yè)從業(yè)20年。一開(kāi)始，他在花鄉(xiāng)市場(chǎng)擁有一個(gè)門店，花鄉(xiāng)的客流量變少后，他認(rèn)為，等待客戶上門太過(guò)被動(dòng)，不如出來(lái)尋找客源與商機(jī)。去年7月，他把公司搬到了朝陽(yáng)區(qū)，租下了能容納100輛車入庫(kù)的新場(chǎng)地。截至今年9月底，友加汽車的抖音賬號(hào)已經(jīng)有近6萬(wàn)粉絲。
“在四個(gè)獲客渠道——私域流量、專業(yè)網(wǎng)站流量、自媒體流量、自然客流中，我發(fā)現(xiàn)自媒體流量的占比在不斷上升�！彼忉尩�。
友加汽車開(kāi)始規(guī)律做直播，是近一兩個(gè)月的事。在劉明看來(lái)，這依然是一種獲取客源的手段，與以往不同的是，直播更加坦誠(chéng)、透明，可以帶給客戶更多的信任�！罢薄⑻拐\(chéng)、透明是我們的人設(shè)�！彼f(shuō)。
幫客戶找車是樹(shù)立人設(shè)的一種方式。
短發(fā)、大嗓門、微胖的身材、爽朗的笑容，這是王小芬在視頻中的形象。她從事二手車行業(yè)15年，目前在抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)共有超400萬(wàn)粉絲。與劉明不同，她在抖音和快手的賬號(hào)“小芬說(shuō)車”，視頻和直播內(nèi)容主要是幫助客戶找車，也分享一些二手車的專業(yè)知識(shí)。
2019年，眼見(jiàn)傳統(tǒng)方式賣車的銷量直線下滑，她決定做自媒體賬號(hào)。3年時(shí)間過(guò)去，就在她快要堅(jiān)持不下去時(shí)，一位外地的粉絲找到她，請(qǐng)她幫忙尋找一臺(tái)1.4T的大眾速騰。
“收到那條留言后，我和員工戴著口罩跑遍了北京的車市，找了七個(gè)小時(shí)才找到一臺(tái)合適的車。”她說(shuō)。
由于賣家要價(jià)較高，這筆生意王小芬一分錢沒(méi)掙，但讓她找到了公司未來(lái)發(fā)展的方向。“我發(fā)現(xiàn)有很多外地客戶喜歡北京車，但是他們來(lái)不了北京，又不懂車，我能做的就是作為一個(gè)專業(yè)的第三方，幫他找到心儀的車、把握好車況。”她說(shuō)。
從那時(shí)起，王小芬專注線上，線下店面僅作為展示和倉(cāng)庫(kù)。據(jù)她介紹，小芬說(shuō)車現(xiàn)在每個(gè)月能收到2萬(wàn)條線索，最終成交數(shù)量在400臺(tái)左右。
找準(zhǔn)方向后，王小芬不再一味追求漲粉速度，將每輛車的純利潤(rùn)控制在1000元以下�！袄麧�(rùn)也是一把雙刃劍。如果利潤(rùn)太高，容易出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題，不能讓客戶滿意，就得不償失了�！彼忉尩馈�
當(dāng)然，二手車擁抱線上流量的同時(shí)，也讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
二手車商張姐回憶道，“2019年以前，抖音等APP還沒(méi)有這么發(fā)達(dá)，一輛車究竟能賣多少錢、有多少利潤(rùn)是商家的秘密；但現(xiàn)在，客戶在買車之前習(xí)慣打開(kāi)抖音貨比三家，比同行要價(jià)更高根本賣不出去。”
與其逃避，不如加入。近幾個(gè)月，張姐也開(kāi)始拍攝一些車輛視頻發(fā)在抖音平臺(tái)，收獲了2萬(wàn)粉絲。她還打破了以前深夜、下雨不收車的慣例，只要有生意，就會(huì)奔赴在看車的路上。
線下焦慮
在2024年7月的二手車大會(huì)上，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理羅磊回顧十年來(lái)二手車行業(yè)的變化：“10年前，毛利在10%以上的車商有15.9%，到了2022年，毛利在10%以上的車商僅剩1%；10年前，二手車商虧損面只有1%，到了2022年，這一比例達(dá)到82%，今年車商的經(jīng)營(yíng)狀況更加不樂(lè)觀�！�
作為北京規(guī)模最大的二手車交易市場(chǎng)，花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)的變化，是觀察二手車行業(yè)變化的一個(gè)典型樣本。
花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)，又名北京市舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)，成立于1985年，2002年7月從南二環(huán)菜戶營(yíng)整體搬遷至南四環(huán)西路花鄉(xiāng)。它占地500畝，在2024年中國(guó)汽車流通行業(yè)百?gòu)?qiáng)排行榜中以22.72萬(wàn)輛的交易量排在第三名，是集二手車展示銷售、拍賣、鑒定評(píng)估、交易過(guò)戶等功能，為北京市民提供一站式服務(wù)的交易服務(wù)機(jī)構(gòu)。
9月中旬，《中國(guó)企業(yè)家》記者走訪了花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)的多個(gè)門店。盡管花鄉(xiāng)二手車的招牌依舊醒目，市場(chǎng)門口招呼客人的小伙子熱情不減，但走進(jìn)市場(chǎng)內(nèi)部，記者發(fā)現(xiàn)看車的顧客并不多。
市場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)擺著“出售”字樣的車輛，車商們或躲在傘下乘涼，或百無(wú)聊賴地刷著手機(jī)，間或可以看到有車商三三兩兩地聚在一起聊天。
李浩（化名）對(duì)記者苦笑著說(shuō)：“以前每天忙到腳不沾地，根本沒(méi)有坐下的時(shí)候�，F(xiàn)在雖然沒(méi)有客人，但我還是不敢坐在屋里，生怕漏掉一個(gè)路過(guò)的潛在客戶�！�
在與記者交談的一個(gè)小時(shí)期間，他的眼睛一直盯著路邊，看到有人路過(guò)、駐足，就會(huì)殷勤地發(fā)問(wèn)：“看看車嗎？”
長(zhǎng)期在花鄉(xiāng)市場(chǎng)做生意的二手車商們更能感覺(jué)到市場(chǎng)的變化。
2000年，汽車修理工出身的王永峰靠著修車賺來(lái)的一萬(wàn)多塊錢跟五個(gè)朋友合租下了八個(gè)車位。隨著生意越來(lái)越大，現(xiàn)在，他每一年的房租就在100萬(wàn)元左右。
以前，他為找不到好車、利潤(rùn)不夠高而焦慮；現(xiàn)在，他為賣不出去車、白白浪費(fèi)房租而焦慮。
據(jù)他回憶，2018年是生意最好的時(shí)候，之后業(yè)務(wù)表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。首先是體現(xiàn)在利潤(rùn)上。
“到9月11日，我們這個(gè)月才賣了2臺(tái)車。今年能掙回房租都不錯(cuò)了�！彼f(shuō)。
據(jù)他計(jì)算，現(xiàn)在正常情況下每輛車的毛利大概在1萬(wàn)元，其中過(guò)戶、交稅等費(fèi)用要占去一半左右。他表示，現(xiàn)在車商幾乎都不會(huì)再控制利潤(rùn)，只要能蓋過(guò)成本就能接受。
“以前客戶給個(gè)價(jià)格，如果我們覺(jué)得不合適還會(huì)讓客戶再轉(zhuǎn)一圈、再看看，但是現(xiàn)在客戶走了就不會(huì)再回來(lái)了�！彼f(shuō)。
其次是體現(xiàn)在庫(kù)存的周轉(zhuǎn)速度上。2018年時(shí)，王永峰手里的車還保持在15輛左右，平均每一輛車能在十天內(nèi)賣出去，每個(gè)月手里的車會(huì)換一批�，F(xiàn)在，平均下來(lái)每一輛車要在手里待一兩個(gè)月。
處理庫(kù)存是現(xiàn)在二手車商們最大的挑戰(zhàn)。運(yùn)氣好時(shí)，當(dāng)天買的車當(dāng)天就能成交；運(yùn)氣不好時(shí)，放四五個(gè)月也是常有的事，這時(shí)就只能降價(jià)賣車。
某二手車商告訴記者，他手中有一臺(tái)去年7月16萬(wàn)買來(lái)的路虎極光，現(xiàn)在依舊沒(méi)有賣出去。據(jù)他分析，可能是因?yàn)檫@輛車5年跑了9萬(wàn)多公里。
“在收這輛車之前，我們賣了同一品牌、同一年限，但是公里數(shù)更少的一臺(tái)車，那輛車賣得挺快�？吹竭@輛車之后覺(jué)得它車況不錯(cuò)，只是公里數(shù)稍多，想著稍微便宜一點(diǎn)出手。沒(méi)想到就留到了現(xiàn)在�！彼烙�(jì)，這輛車如果想出手，至少要賠四五萬(wàn)。
針對(duì)庫(kù)存管理，大部分二手車商心中都有一個(gè)時(shí)間表。一般來(lái)說(shuō)，新能源車一個(gè)月、燃油車兩個(gè)月如果沒(méi)賣出去，就要稍微降降價(jià)；如果放了半年以上沒(méi)賣出去，大概率就要虧錢。這些車一般會(huì)低價(jià)批發(fā)給同行處理，或者在拍賣平臺(tái)上進(jìn)行拍賣。
還有人選擇少收車，盡可能縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模、減少庫(kù)存數(shù)量，從而減少占資、降低成本。
“降價(jià)太快了，上半年10萬(wàn)能收的車，現(xiàn)在8萬(wàn)我都不一定要�！倍周嚿坦鶉�(yán)解釋道，“這車買過(guò)來(lái)放兩三個(gè)月，不是平賬就是賠錢，你還去買它干嗎？”
王永峰總結(jié)，今年賣車的秘訣就是要快，“快過(guò)降價(jià)、快過(guò)同行、快過(guò)政策變化”。
應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)
一直以來(lái)，二手車的定價(jià)由車況、公里數(shù)、年份等綜合因素決定，也和新車市場(chǎng)的價(jià)格緊密相連。新車價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)暴，不僅波及整車廠，也讓二手車商們陷入混亂之中。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)處崔東樹(shù)的統(tǒng)計(jì)，2024年1至8月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體降價(jià)品牌車型數(shù)173個(gè)，超過(guò)2023年全年150款車型水平，也大幅超過(guò)2022年的95款。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，2024年3月份之后，二手車價(jià)格一路走低，7月份價(jià)格較去年同期下降0.04萬(wàn)元。
車商們?cè)谶x車時(shí)，會(huì)盡量避開(kāi)比亞迪這類經(jīng)常降價(jià)的品牌，尋找一些有市無(wú)價(jià)的經(jīng)典老車做“非標(biāo)品”。在選擇新能源車時(shí)，也會(huì)盡量選擇一些口碑好、價(jià)格更穩(wěn)定的品牌。
劉明表示，友加汽車目前主要售賣特斯拉和蔚來(lái)的新能源車�！爸饕且�?yàn)槲祦?lái)可以換電，緩解了客戶對(duì)電池?fù)p耗和續(xù)航問(wèn)題的焦慮�！彼忉尩�。
盡管如此，廠商的突然降價(jià)，還是會(huì)給二手車商帶來(lái)“傷害”。
4月份時(shí)，王永峰從秦皇島收了一輛2023年的特斯拉Model Y，本想著能賺1萬(wàn)多元，結(jié)果就在他買完的第二天，特斯拉宣布全系車型降價(jià)1.4萬(wàn)元。他只能抓緊把車降價(jià)售賣，最終沒(méi)有利潤(rùn)不說(shuō)，還賠了幾千元。
“現(xiàn)在的消息都太快了，同行都降價(jià)了，我不降價(jià)根本沒(méi)人來(lái)問(wèn)�！彼f(shuō)。
除了密切關(guān)注新車價(jià)格變動(dòng)，二手車商們對(duì)政策變化的敏感度也在提高。
郭嚴(yán)回憶道，去年年底他花了23萬(wàn)元從廣東買了一輛廣汽傳祺M8，符合當(dāng)時(shí)北京執(zhí)行的國(guó)六b標(biāo)準(zhǔn)。但當(dāng)他想把車簽回北京時(shí)，2024年1月1日，北京執(zhí)行了更加嚴(yán)格的國(guó)六c標(biāo)準(zhǔn)，他只能把這輛車在當(dāng)?shù)匾缘蛢r(jià)出售。最后一算，他發(fā)現(xiàn)自己還賠了1萬(wàn)多元。
不過(guò)，今年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》。7月，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》，統(tǒng)籌安排3000億元左右超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，重點(diǎn)支持汽車行業(yè)的以舊換新。
隨著新一輪汽車“以舊換新”政策落地，近期二手車市場(chǎng)在交易量和交易價(jià)格方面有所復(fù)蘇。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年7月，全國(guó)二手車交易量為160.94萬(wàn)輛，同比增加2.37%；二手車交易價(jià)格較6月份增長(zhǎng)0.07萬(wàn)元。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三在2024年中國(guó)二手車大會(huì)上指出，二手車商們需要努力擁抱變革與創(chuàng)新。第一，加快營(yíng)銷方式的迭代，注重二手車業(yè)務(wù)各項(xiàng)技能人才的培養(yǎng)；第二，認(rèn)真研判市場(chǎng)，尤其在新車價(jià)格不斷下探時(shí)，要審慎收車并加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)以避免經(jīng)營(yíng)損失。
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