疫情一定程度上加速了短視頻平臺的爆發(fā)速度，抖音、快手等短視頻社交軟件“潤物細無聲”的改變了用戶獲取信息的方式與渠道。抖音作為一個DAU高達6億巨型流量池以極高的日活和用戶粘性為新消費品牌創(chuàng)造了機遇。數(shù)據(jù)精細化覆蓋了各個行業(yè)的興趣用戶，強大的內(nèi)容勢能背后吸引了大量的明星、達人進駐，,他們的內(nèi)容加上短視頻種草造就了這一切，大部分的用戶會看到好友和喜歡的達人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容而受到影響。
消費者在不停地變化，90后用戶規(guī)模數(shù)也在不斷地在增長。抖音大盤中，90后占比高達31.4%。可以證明，在互聯(lián)網(wǎng)消費、真正實物消費中，90后已經(jīng)成為中堅力量。而在整個電商渠道內(nèi)容占比不斷地變化，總盤子不變情況下，直播電商和閑置交易在迅猛增長，抖音營銷也是其中重要一環(huán)，對整個電商發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動作用。
眾所周知，營銷歸根到底兩件事。第一新增用戶。第二老用戶不斷消費。解決這兩個最后就是一個漏斗，最開始種草用戶怎么樣擴大認知群體，用曝光提升。已經(jīng)種草的用戶怎么讓他有更多興趣，影響提效。種草過核心人群以及已購買的人群，如何不斷地召回和成交。
抖音內(nèi)容生態(tài)蓬勃，許多企業(yè)也已經(jīng)積累了豐富的操盤經(jīng)驗。作為“家需求”的垂直領(lǐng)域，家居行業(yè)今年在短視頻平臺的動作，同樣值得分析解讀，我們可以“以管窺豹”，發(fā)現(xiàn)在相對保守的行業(yè)，同樣存在一批思維非常年輕化品牌。
流量為王，布局達人KOL矩陣形成BC端雙向?qū)Я?/strong>
成品家居由于展廳場景豐富，產(chǎn)品運用空間廣泛，在達人孵化上，具有天然的優(yōu)勢。定制巨頭尚品宅配從2017年著力布局mcn業(yè)態(tài)，在抖音內(nèi)容生態(tài)中，孵化培養(yǎng)了設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙等十余位百萬級達人，形成了藍v+達人賬號的雙向?qū)Я骶仃嚒?/p>
而對于家居企業(yè)來說，用戶拉新與效果轉(zhuǎn)化絕對是重要的命題之一。尚品宅配針對每個孵化賬號都匹配了多樣化的導(dǎo)流機制，例如“0元免費設(shè)計”、定期促銷爆品等。借助KOL和頭部大V的影響力和消費者的從眾心理，在粉絲群體產(chǎn)生認同跟信任，最大程度促進轉(zhuǎn)化。與此同時，在孵化的基礎(chǔ)上，簽約了大量的腰尾部的家居垂類達人，使其能夠基于消費者的立場，進行用戶體驗相關(guān)的內(nèi)容分享，也能夠激發(fā)更多的粉絲共鳴。
營銷數(shù)據(jù)顯示，33%的用戶在看到短視頻種草帖之后會發(fā)生消費，并且短視頻種草對于年輕人群尤其見效。其中有將近20%的人群可能會直接根據(jù)種草點進去購買�？偟膩碚f，短視頻的可視化、場景化，能夠讓傳統(tǒng)的電商從計劃性購買，變成了KOL種草之后的發(fā)現(xiàn)性購買。
用戶為中心，用信息流投放進行精準觸達
如果說尚品宅配是用內(nèi)容去觸達用戶，那林氏木業(yè)就是聚焦用戶，提供利于轉(zhuǎn)化的視頻內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品種草和品牌招商、引流推廣。兩者看似南轅北轍，但卻因地制宜。
以電商與新零售為業(yè)務(wù)增長點的林氏木業(yè)，早已穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的頭把交椅。在業(yè)務(wù)量呈指數(shù)型增長的十余年中，借助新零售與大數(shù)據(jù)為品牌傳播賦能，獲取海量營銷數(shù)據(jù)進行人群畫像分析與洞察消費趨勢，進行精準信息流投放達到高效轉(zhuǎn)化。
其在巨量引擎上投放實現(xiàn)品效合一有一定的方法論。 批量化生產(chǎn)信息流內(nèi)容，打造符合年輕用戶樂于觀看的趣味的產(chǎn)品情景劇視頻，在輕松趣味的娛樂消遣碎片時間里中接收信息，都會通過產(chǎn)品的賣點強化種草性質(zhì)，通過短視頻精準植入“五同互聯(lián)體系”，“五包到家服務(wù)”，“開店速度”，“產(chǎn)品上新”，“活動促銷”等核心信息，符合年輕用戶審美的產(chǎn)品情景劇情。不僅僅達到了用戶拉新的效果同時也是招攬經(jīng)銷商的有效轉(zhuǎn)化方式。
多年來，林氏木業(yè)累計服務(wù)1000萬家庭用戶，通過長期的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)沉淀和銷售數(shù)據(jù)回傳分析，洞察用戶畫像發(fā)掘核心目標消費人群，持續(xù)高頻推廣視頻信息流精準觸達消費者實現(xiàn)ROI提效轉(zhuǎn)化。在剛過去的雙十一，基于精準信息流投放林氏木業(yè)線上曝光量1.22億，點擊率約1.42%，而轉(zhuǎn)化率達3.11%，其數(shù)據(jù)處理與信息流內(nèi)容把控能力可見一斑。
短視頻批量生產(chǎn)，達到手動SEO的效果
當內(nèi)容鋪排與人群定位都趨向精準時，短視頻“日化”成為了新的操盤方向。將短視頻營銷變成常態(tài)化操作，配合明星代言，koc鋪量等方式，從底層邏輯上用大面積種草造聲量，拓展用戶市場。而在家居行業(yè)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈較為快消化的品牌，也在使用這套邏輯，比如美的、東菱、九陽等小家電，比如顧家等成品家具。
而顧家的操作方式則更“中產(chǎn)化”，雙十一期間，采用家居類+生活類+劇情類的達人組合矩陣，達到產(chǎn)品干貨+產(chǎn)品體驗+活動宣導(dǎo)的復(fù)合型效果，公開數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，顧家短視頻營銷曝光量突破一億。用視頻造流量背后，蘊藏著更大的野心，那就是“品牌年輕化”。在當前流量稀缺和品牌價值競爭的市場處境下，無論是顧家還是林氏木業(yè)都在嘗試年輕化的廣告形式去貼合消費主力人群的消費趨勢變化，打造品牌年輕化IP形象，為后續(xù)產(chǎn)品更新迭代做好市場準備。
短視頻平臺的流量引入導(dǎo)致年輕消費者在市場營銷中的比重日漸加大，對于高舉品牌年輕化，用戶年輕化的品牌來說，短視頻營銷具有天然的土壤優(yōu)勢。但要想進一步達到品效合一的轉(zhuǎn)化目標，對用戶產(chǎn)生持久的影響，則需要企業(yè)更為聚焦的發(fā)掘傳播內(nèi)容，因地制宜的制定最符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與價值取向的運營目標，不盲目跟風(fēng)，才能跟上述品牌一般，在短視頻營銷中走出風(fēng)格，抓住流量紅利，精準破圈。
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