經(jīng)濟圓桌
趙禹 中國酒類流通協(xié)會副秘書長
楊英杰 中央黨校報刊社副總編
李光斗 著名品牌營銷戰(zhàn)略專家
方剛 啤酒行業(yè)專家
制作：新聞部 主持人：熊麗
主持人：匯聚學(xué)界智慧，把脈中國經(jīng)濟。觀眾朋友大家好，歡迎收看由經(jīng)濟日報社、中國經(jīng)濟網(wǎng)和經(jīng)濟日報新聞客戶端聯(lián)合主辦的"經(jīng)濟圓桌"節(jié)目。今天我們的話題是：如何看待新常態(tài)下的中國啤酒業(yè)。我們非常榮幸地邀請到了四位嘉賓，他們分別是中國酒類流通協(xié)會副秘書長趙禹先生。
趙禹：大家好。
主持人：中央黨校報刊社副總編楊英杰，楊總編您好。
楊英杰：你好。
主持人：著名品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗。
李光斗：大家好。
主持人：以及啤酒行業(yè)專家方剛老師，方老師好。
方剛：大家好。
主持人：歡迎各位的到來，我國是全球最大的啤酒消費市場，最近一段時間以來，進口啤酒的發(fā)展勢頭迅猛，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。如何客觀分析這一現(xiàn)象？進口啤酒真的會占據(jù)中國的中高端市場嗎？新常態(tài)下未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢？啤酒行業(yè)的發(fā)展對中國其他輕工類的快消品有何啟示？《經(jīng)濟日報》近日對啤酒產(chǎn)業(yè)進行了深度調(diào)研，我們想在此基礎(chǔ)上，我們想請各位專業(yè)人士對上述話題做更為深入的探討。首先介紹一下大的背景，2014年，我國啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長，打破了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長勢頭。2015年中國啤酒市場連續(xù)第二年出現(xiàn)負(fù)增長，成為下降幅度最大的酒種。引發(fā)市場變化的原因是什么？
趙禹：第一條就是說，所有的消費品類主要的原因都是宏觀的經(jīng)濟環(huán)境所造成的，啤酒也不例外，不光是啤酒，我們白酒其他的酒種增長比例都在下滑，只不過啤酒出現(xiàn)了負(fù)增長，這是唯一一個表現(xiàn)。另外來講再加上我理解現(xiàn)在在整個消費領(lǐng)域，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，啤酒這幾出現(xiàn)負(fù)增長是整體的產(chǎn)量，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，低端的在下滑，中高端這個產(chǎn)品還是在增長的，只不過沒有具體的統(tǒng)計增長了多少，因為我們行業(yè)統(tǒng)計基本只是產(chǎn)量統(tǒng)計，具體的啤酒行業(yè)有一個銷售產(chǎn)量，所以我們只是統(tǒng)計了產(chǎn)量，但是具體哪一個價位段，沒有具體統(tǒng)計，但是根據(jù)我們行業(yè)情況來看，應(yīng)該是低端啤酒在下滑，但是中高端啤酒表現(xiàn)進入上升通道。
另外一個來講現(xiàn)在多元化消費，比如說葡萄酒上升，白酒是中低端在上升，高端產(chǎn)品這幾年，由于經(jīng)濟環(huán)境，政治環(huán)境等等因素影響，高端白酒在下滑，所以說這個下滑在這種經(jīng)濟常態(tài)下，啤酒的下滑也是屬于常態(tài)，上一個十年，20年啤酒行業(yè)通過整合，產(chǎn)量增長幅度很快，一直持續(xù)性增長，當(dāng)資本完成行業(yè)整合以后，必然要出現(xiàn)新一輪調(diào)整，產(chǎn)業(yè)下滑是調(diào)整的表現(xiàn)形式，這是我們的一個理解。
方剛：首先看一下下滑的數(shù)據(jù)，2014年下滑了0.9，2015年是4.6，在這個數(shù)據(jù)之前會看到，這個行業(yè)是連續(xù)24年增長，24年的增長之后出現(xiàn)一個微調(diào)，24年之前中國啤酒是持續(xù)增長， 1949年的時候，中國啤酒就有7千噸的銷量，今天中國啤酒有4700萬的銷量，增長的幅度近萬倍，這種持續(xù)的增長出現(xiàn)這種微調(diào)也是很正常的。
第二個打開下滑的數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，下滑是噸位的下滑，但是銷售額業(yè)績來看還是增長的。2014年整個行業(yè)噸位銷量下滑了0.9，但是銷售額的增長增長了6%，2015年噸位下降4.6，但是銷售額增長1.9，因為這個行業(yè)出現(xiàn)了量變向質(zhì)變。繼續(xù)看，真正下滑2015年的數(shù)據(jù)看一下，打開行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看一下，超高端這一塊增長了18%，高端這一塊增長了9%，真正下滑的低檔下滑了11%。從這個數(shù)據(jù)看，這個行業(yè)出現(xiàn)的調(diào)整，第一是微調(diào)，這個行業(yè)不具備大的調(diào)整的條件，不會出現(xiàn)斷崖式的下滑，再一個看一下很清楚的數(shù)據(jù)，8月份，9月份，今年2016年的8月份和9月份，尤其是8月份，結(jié)束了這個行業(yè)24個月連續(xù)的下滑，8月份出現(xiàn)了4.1%的增長，9月份出現(xiàn)了4.6%的增長，看這個調(diào)整期好像接近了尾聲。
主持人：這個啤酒結(jié)構(gòu)性的變化，劃分它的中檔、低檔和高檔和超高檔這個標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？
方剛：有一個價格的，一般我們把它分作超高端、高端、中檔、普檔和低檔，這個劃分我們把每個價位打開以后，真正下滑的不是高端，超高端，而是低檔，因為我們啤酒來說50%，這個是在低端，低端是塔基，所以說它的下滑拖累了整個行業(yè)的下滑，這種下滑我認(rèn)為是一個良性的調(diào)整。
主持人：有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，進口啤酒總量連續(xù)5年超過了50%的增速。今年前9個月，進口總量達到51.29萬千升，同比增長19.1%，繼續(xù)延續(xù)上升勢頭。為什么進口啤酒這幾年有這么快的增長？這種快速增長是不是已經(jīng)對國產(chǎn)品牌形成了威脅？
方剛：關(guān)于進口啤酒的話題，首先目前為止截止2015年，它的總量，噸位的總量是占據(jù)整個行業(yè)1.2%不到，這是第一個數(shù)據(jù)。第二個數(shù)據(jù)它連續(xù)5年的增長有幾個點，第一它的基數(shù)，因為2011年的時候，整個進口啤酒不過是67000噸的銷量，占整個中國啤酒的千分之1點幾，它的基數(shù)比較小，它的增長幅度肯定是比較大的，現(xiàn)在來看，到2016年看一下，它的增長幅度就到了17%，并且可以看到，最近兩個月進口啤酒整個進口海關(guān)數(shù)據(jù)來看是下滑的。這是從數(shù)據(jù)的角度。
第二個還有一個背景，不僅是進口啤酒，包括進口紅酒，進口食品，出現(xiàn)了井噴式的增長，這是大的背景。
第三個點我們看一下，進口啤酒的特點，會發(fā)現(xiàn)所有的進口啤酒里面大部分是來自歐洲，歐洲進口啤酒來自德國，德國的啤酒大部分的啤酒是艾爾啤酒，國內(nèi)的主流啤酒絕大部分的銷量是拉格這個品類。所以說國內(nèi)的消費只要在經(jīng)濟或者消費水平發(fā)展的時候，需要一些個性化的，需要有特點的啤酒的時候，國內(nèi)的啤酒企業(yè)在這方面的供給出現(xiàn)不足，產(chǎn)生了空檔。同時消費者購物方式發(fā)生了變化，之前我們喝啤酒可能是通過餐飲，通過商超，現(xiàn)在消費者可以通過網(wǎng)購，通過跨境電商，滿足個性消費的渠道，這也是造成進口啤酒增長的一個點。
第四個點看一下，進口啤酒和國產(chǎn)啤酒也不同，進口啤酒是三高，第一個價格高，第二個酒精度高，第三個是麥芽濃度高，酒精度我們可以看到， 5%以上，麥芽濃度集中在10%以上，國內(nèi)主流啤酒集中體現(xiàn)在什么，酒精度5%以下，麥芽濃度10%以下，也就是說主流啤酒強調(diào)了淡爽，進口啤酒強調(diào)的是濃度各方面高一點，這是兩個不同的特點。
主持人：李光斗老師，想請教您，您是我國著名的品牌專家，不知道您本身喝不喝啤酒，喝不喝進口啤酒，您覺得就是說，決定消費者他在選擇品牌方面，一般是出于什么樣的心理考慮，會決定品牌的消費習(xí)慣呢？
李光斗：我覺得我們探討這個啤酒，我的觀察點，通過啤酒看背后的經(jīng)濟現(xiàn)象。我覺得這里有一個啤酒指數(shù)，啤酒銷量，啤酒是大眾消費，而且主要集中在藍領(lǐng)消費，也是一種群體性消費，所以啤酒的下降其實它是一個警示指數(shù)，意味著藍領(lǐng)工人減少，意味著經(jīng)濟的新常態(tài)也好，一種新周期也好，所以在全世界來看，凡是啤酒下降的過程，比如說美國的汽車產(chǎn)業(yè)，當(dāng)它衰落的時候就出現(xiàn)啤酒大幅度下降，剛才專家也講了，為什么有的地方，有的季節(jié)，比如說8、9月份啤酒就反彈，那個時候你想想，因為奧運會或者大的足球賽事會刺激啤酒，那么啤酒指數(shù)是一個什么樣的總體狀況，啤酒指數(shù)就預(yù)示新一輪經(jīng)濟調(diào)整，這個經(jīng)濟調(diào)整主要是藍領(lǐng)工人少了，農(nóng)民工少了，那么跟啤酒指數(shù)相關(guān)的還有一個就是叫方便面指數(shù)，方便面的銷量也是經(jīng)歷了中國大概一年400億包的銷量，但是由于產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，所以方便面的銷量也是經(jīng)歷這么多年增長以后出現(xiàn)了下滑，跟方便面指數(shù)相關(guān)的還有叫冰淇淋指數(shù)，冰激淋、啤酒、方便面這是大眾消費，背后折射出來的現(xiàn)象應(yīng)該引起我們關(guān)注，為什么會出現(xiàn)連續(xù)24年的增長，之后啤酒的銷量，一般人認(rèn)為高消費會遏制，但是大眾消費背后折射出一種經(jīng)濟現(xiàn)象。這是剛才講到，為什么說進口的品牌反而增長了，因為對于兩種消費人群，對于大眾的消費人群他對啤酒價格是敏感的所以剛才專家講，整個啤酒消費的塔基是中低端的啤酒。
那么對于這些商務(wù)人群，或者是中產(chǎn)階級，他們對啤酒價格不敏感，所以他們需要特殊風(fēng)味的，剛才說了醇厚一點的，還有小眾化的品牌，就是說在中國來說，這些世界性的品牌大家喜歡，貴的啤酒開始有市場了。我們要研究一下啤酒指數(shù)，折射出來經(jīng)濟什么樣的現(xiàn)象，我覺得這個值得我們深思。
主持人：楊老師，就剛才講到就是說，進口啤酒雖然價格比較高，但是依然會受到中高端的親睞，這個和我們經(jīng)濟新常態(tài)，整個經(jīng)濟的特點變化是不是也是相關(guān)的？
楊英杰：中國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，總書記講過有三個節(jié)點，其中一個節(jié)點就是由低端產(chǎn)能向中高端產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)邁進，具體到啤酒行業(yè)也是這樣的，隨著人們生活水平的提高，剛才不是說塔基銷量在下降，這是和人這種收入增長這是相關(guān)的，這個并不可怕，但是可怕的是，在人的消費需求消費偏好轉(zhuǎn)向的時候，我們中高端沒有跟上，這種需求怎么辦，如果跟不上國外的產(chǎn)品肯定要進來，給我們提出一個挑戰(zhàn)，怎么樣把中高端這一塊產(chǎn)品打開做好，不僅僅是專家都知道，水源，原材料還有技術(shù)，這方面能不能真正適合老百姓的需求，在人們生活水平收入不斷上升的時候，是不是藍領(lǐng)工人在減少，對于這一點我有質(zhì)疑，藍領(lǐng)工人減少是一個方面，另外藍領(lǐng)工人收入是不是在下降，人群沒有減少可能收入在下降，可能對啤酒的消費，甚至對低端啤酒的消費有一個下降的過程，有可能原來喝現(xiàn)在不喝了收入在下降我不喝了，另外一個方面，真正收入高層的，低端消費也不消費了，我需要中高端啤酒消費，你如果跟不上，有可能剛才老師講，我通過電商我可以跨境消費，我可以購買，咱們現(xiàn)在一帶一路也在開展，像鄭州作為一個商品集散地，中歐列車已經(jīng)開了，直接從歐洲進口啤酒，完全在國內(nèi)，這樣一個對于我們經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提出一個挑戰(zhàn)，僅僅從啤酒行業(yè)可以看出，中國行業(yè)由低端的產(chǎn)業(yè)向中高端邁進的一個需求方的轉(zhuǎn)變，供給方怎么跟得上，這也是中央強調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革關(guān)鍵問題。
主持人：剛才講到進口啤酒占據(jù)了中高端的市場，想請教找秘書長，這個進口啤酒從品質(zhì)上來講，是不是就一定好于國產(chǎn)啤酒，現(xiàn)在大家會說剛才方老師也說了，進口啤酒的口感更醇厚，國產(chǎn)啤酒口味上更寡淡一些，甚至有些消費者把它叫做水啤，覺得喝了沒有什么味道，您覺得進口啤酒和高品質(zhì)一定劃等號嗎？
趙禹：酒是一個精神屬性大于物質(zhì)屬性這么一個商品，更多層面是為了愉悅，朋友相聚為了歡樂，其實好與壞，不能用它寡淡和醇厚來評價，就像我們中國白酒一樣，我們很多消費者喜歡濃香味，濃香型在市場比例非常大，70%，有的人喜歡醬香型顯得更加醇香，喜歡醬香型不足15%，醬香型就跟濃香型相比，醬香型就顯得更加醇厚，濃香型顯得更加醇香，厚和香的區(qū)別，進口啤酒選擇醇厚一些，中國啤酒是清爽一些，中國的主流啤酒麥芽濃度比較低，酒精度相對比較低，中國人喜歡喝酒豪放，酒精度低可以把豪放的氣勢體現(xiàn)儲量，酒精度高醇厚，你可能在飲用量上就沒有那么大的飲用量，可能豪放表達的心情表達不出來，這跟我們中國人的性格是有關(guān)系的。
歐洲的消費者和我們中國的消費者，在人文文化上有一定的區(qū)別，中國人喜歡群體性的飲用啤酒，人越多氣氛越好，為什么我們國家每年青島也好，大連也好啤酒節(jié)很火熱，幾千人數(shù)萬人參與一個節(jié)日，持續(xù)性很長，它是一種激情性的產(chǎn)品，老外在飲用啤酒上，喜歡三五個朋友慢飲，我們喜歡快飲，釋放激情，不能用產(chǎn)品的特性，口味特性來去區(qū)分，它的好與壞，這是一個消費者愛好的問題，至于進口啤酒這幾年進入中國市場迅猛增長，因為原來的基數(shù)太低，才6萬多噸，我們國家是四千多萬噸，將近5000多萬噸，這么一個總量，這5年的發(fā)展到現(xiàn)在，它也僅僅占1%左右，即便未來進口啤酒也不會成為主流市場一個大眾化的消費品，還是占我們啤酒消費總量，我個人認(rèn)為它不會超過10%，永遠不會超過。
啤酒有一個新鮮度的問題，另外還有一個海關(guān)，還有政策問題，稅收問題等等，這里面還有一個物流配送問題，這些因素都影響進口啤酒在中國市場放量式的發(fā)展，很多人現(xiàn)在喜歡追求個性化，進口啤酒進來以后對我們國家整個啤酒產(chǎn)業(yè)來講，也是一個極大的促進作用，我們現(xiàn)在整個啤酒業(yè)也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，部分啤酒企業(yè)也推出了一些個性化，比如說青島的奧古特，比如說珠江的白啤酒等等，包括雪花推出的臉譜系列，黑生系列，現(xiàn)在也都普遍在市場上比較受歡迎。當(dāng)然還要有一個過程，有一個引導(dǎo)消費的過程，我一向認(rèn)為酒不能用好與壞衡量，你喜歡的一定是好的，你不喜歡，這個酒賣到300塊錢，他也不喜歡，有人喜歡牛欄山二鍋頭，有人喜歡茅臺，它不是一個消費起消費不起，這是一個方面，還有一個喜歡的問題，有的人就喜歡汾酒，紅星二鍋頭，牛欄山二鍋頭，有的人就喜歡瀘州老窖，價格同等，今天在場的5位，可能喜歡的酒種也不一樣，你可能喜歡好一點的葡萄酒，可能幾位男士喜歡一點白酒，醇厚一點的，楊老師可能喜歡濃香型的，我可能喜歡醬香型，人的味蕾是有差別的。
另外還看消費環(huán)境和場景，還看今天晚上就餐的這10個人，8個人是什么樣的人，酒的文化是很復(fù)雜的，理解也是多方面的，所以說關(guān)于進口啤酒高檔與非高檔，我覺得這些東西是由消費文化決定的，不是由消費品質(zhì)，不是由產(chǎn)品品質(zhì)決定的，這是我個人的理解。
主持人：但是從心理上大家會不會覺得，尤其是啤酒作為舶來品，可能在日常消費品當(dāng)中，可能大家心理上就有一種覺得進口東西比國產(chǎn)好，這樣的心態(tài)？
趙禹：這是我們中國消費者普遍不理性的消費現(xiàn)象，現(xiàn)在有一種統(tǒng)計，說食品安全，實際上整體中國的食品安全水平在世界各國還是靠前的，歐洲一些食品現(xiàn)在進口，尤其是葡萄酒進口到中國來得比較多，經(jīng)常被檢測出鐵、酮超標(biāo)，都說歐盟食品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，我們現(xiàn)在食品標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格，也在跟國際化接軌，至于啤酒它更是一個全球工藝水平技術(shù)都相當(dāng)這么一個產(chǎn)業(yè)，沒有太大本質(zhì)的區(qū)別，只是在個性化方面，我們中國的啤酒相對落后了一些。
李光斗：我覺得這也是啤酒消費一個轉(zhuǎn)變的過程，一開始中國的啤酒叫當(dāng)好縣長先要辦好酒廠，只要有一個酒廠，每個地方都有自己的啤酒廠，所以叫屬地消費，因為它還沒有建立全國的流通體系，所以所有的消費者都認(rèn)為自己家門口的啤酒好，但是后來我們發(fā)現(xiàn)建立了全國統(tǒng)一市場之后，中國的三大啤酒，基本上品牌青啤、燕京、雪花，這三大品牌基本上一統(tǒng)天下，小的啤酒廠我們考察好多要不被收購，要不茍延殘喘，基本上都是歸屬到這些。
到第三個階段，現(xiàn)在出現(xiàn)了國際化消費，啤酒按理說不應(yīng)該是說國際化消費，運輸，本身的產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)我們覺得，墨西哥的太陽牌啤酒，也賣到全世界，還是全世界100個最有價值的品牌，這就說明，啤酒的全球化消費時代到來了，那么唯一能夠參與到國際競爭，中國就有一個青啤，我們還能在國際市場上，在某些地方上可以看得到。但是我覺得中國的企業(yè)應(yīng)對這種變化，你不出去別人就要進來，進來的趨勢我覺得就國內(nèi)來說，我們行業(yè)協(xié)會專家都在，百威的勢頭是非常強的，除了百威的勢頭之外，又出現(xiàn)了太陽啤酒一直在中國耕耘，我覺得進口啤酒這是一個大趨勢，這說明全球化的消費時代來臨了，啤酒這樣一個，基本上運輸成本，最大的成本是水，所以這方面都會遇到這方面的問題，我們要應(yīng)對這種變化，以前靠我們經(jīng)濟總量，我們的人數(shù)多，但是一旦藍領(lǐng)消費出現(xiàn)問題，不能貢獻50%到60%的時候，我們的啤酒、方便面，牛奶、冰激淋都遇到這個問題，銷量放緩，一放緩高端人群天然追逐，世界上各國都是一樣，追逐高消費，追逐自己的個性化的品牌。還有一個我覺得要關(guān)注，80后90后崛起之后特點是什么，標(biāo)新立異，個性化消費，它的品牌小眾化，果味啤酒，還有各種產(chǎn)品，什么水呀，完全是個性化的消費，還有夜場消費，夜場消費基本上低端酒進不去，利潤高，買一瓶啤酒50塊錢，小包裝的，高端的所以這方面我覺得趨勢，剛才專家也說了，如果我們沒有應(yīng)對這個變化就會出現(xiàn)問題，包括還有一個相關(guān)，最近我們發(fā)現(xiàn)，很多做女性內(nèi)衣的市場，出現(xiàn)大幅度應(yīng)對不了，為什么，因為女性的消費趨勢，在文胸消費上，她需要無鋼圈的文胸，我們所有的企業(yè)產(chǎn)能都是有鋼圈的，一下子這個市場馬上大幅度下滑，我們一方面要應(yīng)對，另外一方面也要看到趨勢，趨勢是往高走，而且出現(xiàn)了預(yù)警信號，所以我覺得當(dāng)企業(yè)不會應(yīng)對的時候，再加上品牌全球化，所以以前我們講全球化，電視機，汽車全球化，現(xiàn)在啤酒的消費也全球化，所以這是一個趨勢。
主持人：剛才李老師講到這個趨勢，想請教一下楊總編，面對這種全球化的個性化的消費趨勢，我們已經(jīng)在這個供給這方面，企業(yè)是不是應(yīng)該怎么樣應(yīng)對這樣的趨勢呢？
楊英杰：我特別同意剛才老師講的，這種全球化的問題最可怕在什么地方，不是說你現(xiàn)在啤酒從國外直接運過來，沒有，本地品牌被收購，就本地生產(chǎn)，青島啤酒拿下之后什么都可以生產(chǎn)，他進來一個牌子，管理技術(shù)工藝進來了，他水都不進來，原料都不進來。這個非常可怕在這個地方，好多原來的品牌就消失了，因為他用強有力的宣傳團隊，強有力的資本做后盾，他其實現(xiàn)在品牌競爭就是資本的競爭，資本全球化，貿(mào)易全球化，決定了在本土品牌全球化，本土品牌很難在一個時期，如果沒有國際政策控制和支持，特別是資本怎么進來之后，國外一進來，咱們收購好多的企業(yè)，國外不允許你收購，政府不允許，一收購違反了什么國家安全，他不讓你收購，我們這方面其實應(yīng)該采取一些措施，這樣的話能夠?qū)鴥?nèi)品牌有所保護，特別一些企業(yè)它的資本勢力不是很雄厚，在遭遇尤其上市公司，如果一些資本進來以后他完全可以控制他，這樣的話我們國家在品牌發(fā)展，好多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上絕對不亞于國外的名牌產(chǎn)品，關(guān)鍵是品牌營銷上，在于資本的運作上，怎么來做好做大做強自己的品牌。這個方面，國際政治方面應(yīng)該有保護，同時企業(yè)要有自覺性，要有主動意識，來應(yīng)對在資本戰(zhàn)場上怎么應(yīng)對國外品牌的對你的侵占，市場的侵占，品牌的并購也好，這個方面企業(yè)應(yīng)該下大力氣，不僅僅是把質(zhì)量搞好了，質(zhì)量搞好是一個方面，人家職業(yè)馬甲一換就是他的了，在資本市場上我們?nèi)绾螒?yīng)對外資進入，這是對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。
主持人：方剛老師，您怎么看資本在啤酒行業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，它這樣一個作用？
方剛：首先，先看一下全球啤酒資本相關(guān)信息，會發(fā)現(xiàn)全世界的啤酒的兩種聲音，一種聲音是以資本為驅(qū)動的，全球的寡頭競爭，一種是以民間力量，中小企業(yè)甚至微型企業(yè)為代表的個性化啤酒。那么全球的資本這種啤酒，像百威，當(dāng)年英國以460億美元買走了百威，雙方強強聯(lián)合，460億美元，去年我們發(fā)現(xiàn)英國百威又一千億美金給世界排名第二的（FAB）發(fā)生了購并，大的資本的推動這是一個全球啤酒的特點。
第二個我們會發(fā)現(xiàn)還有一個特點，像美國我們看到百威占據(jù)整個主流，但是又會發(fā)現(xiàn)，以美國精釀啤酒為代表的，美國有4000多家精釀啤酒企業(yè)，每個精釀啤酒企業(yè)都有自己的特點，規(guī)模非常小，這個方面好像資本對這樣小型企業(yè)，微小企業(yè)也沒有什么辦法，再一個看德國啤酒和歐洲啤酒，還是以一些特色的小型啤酒為主，德國有1800多家企業(yè)，8000多個品種，包括歐洲可能也有幾千家企業(yè)，這都是另外一個方面，資本在啤酒行業(yè)里面，應(yīng)該是一個主流的力量，包括我們會看到，整個中國啤酒，剛才我講過從1949年7千噸普及到今天的4700萬噸，這么大一個普及，很大程度上也是一個資本推動的結(jié)果，但是中國市場來看，我們也會看到一些資本的身影，比如說百威，百威目前為止在中國排名第三，包括嘉士伯，兩個巨頭占整個中國啤酒不到30%，70%的份額還是在內(nèi)資手里，主流還是內(nèi)資地盤。
從這個角度來說，當(dāng)然在資本推動過程中，很多品牌也消失了，我們也不排除發(fā)現(xiàn)很多的品牌在資本的運作中風(fēng)生水起了。舉一個例子講，青島啤酒的嶗山，這是一個收購品牌，嶗山，漢斯，包括雪花啤酒，雪花啤酒也是資本收購一個。包括我們看到燕京的漓泉，包括我們看到百威旗下的哈啤，它們都在區(qū)域上，包括全球性布局上都表現(xiàn)的非常好。資本的推動過程中，有一部分品牌消失了，但是有一部分品牌也起來了，這可能也是一個優(yōu)勝劣汰過程吧。
主持人：方老師剛才講到一部分品牌消失，一部分的品牌崛起了，我想到一個相關(guān)問題，現(xiàn)在在很多領(lǐng)域，尤其是日用消費品的領(lǐng)域，輕工類的產(chǎn)品，比如說奶粉，日化，童裝，在這方面，消費者在選擇中高端產(chǎn)品的時候，可能更青睞國外的品牌，但是另外一個方面，像家電領(lǐng)域，以前也是外資占據(jù)主導(dǎo)，但是現(xiàn)在咱們國產(chǎn)品牌已經(jīng)把整個市場基本都占主流地位，像智能手機也是一樣，不光是國內(nèi)市場很好，在全球的表現(xiàn)也非常好，就想請問楊老師和李老師，從這個方面來看，對國內(nèi)企業(yè)，不光是啤酒行業(yè)，對整個國內(nèi)輕工這一塊的產(chǎn)品，他們的企業(yè)來講有什么樣的借鑒意義嗎？
楊英杰：其實歸根結(jié)底，一個企業(yè)要想生產(chǎn)發(fā)展不斷壯大，還是所謂的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，說的好像比較專業(yè)，其實很簡單，就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。性價比問題，性價比越高，你這個產(chǎn)品越受大眾歡迎，像原來一系列產(chǎn)品，為什么現(xiàn)在電視、冰箱、洗衣機，空調(diào)基本上不見國外品牌了，現(xiàn)在我們質(zhì)量上來了，同等情況下我們的性價比高了，比他們確實好，現(xiàn)在自己家里買空調(diào)買什么，我一般比較喜歡海爾的產(chǎn)品，歸根結(jié)底我們現(xiàn)在需求，我們現(xiàn)在供給跟不上需求，有些方面跟上了，但是有些方面跟不上，比如說手機，華為，好多人用華為手機，而且在這種安全性方面，還得有核心技術(shù)，核心專利，核心水平，我們現(xiàn)在總是擔(dān)憂，總是說好多人去國外，馬桶蓋都去國外，當(dāng)然有些個別消費者他有一種喜歡這種消費國外產(chǎn)品的心理，這是另外一個方面。確實你這個質(zhì)量不如人，所以說為什么消費者選擇有些產(chǎn)品，特別是奶粉，奶粉這種東西，三聚氰氨的例子出來了，誰還買國產(chǎn)奶粉，因此我們要從自身做起，把自己的行業(yè)產(chǎn)品做好了，扎扎實實做好了，老百姓的選擇是最實惠的，哪個性價比高用哪個，相信未來像中國的汽車行業(yè)也好，大飛機也再造，汽車行業(yè)也好，逐漸會有一個發(fā)展過程，真正質(zhì)量上來了，產(chǎn)品上來了，我相信理性的消費者，消費是最理性的，理性的消費者一定會選擇國內(nèi)產(chǎn)品，一定會像原來白色家電一樣，會走這么一個路子，現(xiàn)在工信部也好，正在出臺一系列措施，在支持我們的產(chǎn)業(yè)，支持我們的制造業(yè)，從發(fā)展趨勢來看，中國的制造，中國制造業(yè)走向世界，真正的走向世界，不單是衣服鞋帽，我想如果照目前這個趨勢下去，如果我們把供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革搞好的話不成問題。
主持人：李老師，您剛才說到國際化問題，您覺得對這個問題您是怎么看的？
李光斗：我覺得分兩個層面的問題，改革開放解決了第一個問題，如何把中國產(chǎn)品賣到全世界，但是現(xiàn)在面臨一個非常大的問題，如何把中國品牌賣到全世界，把產(chǎn)品賣到全世界，中國制造，美國人甚至寫過一本書叫離開中國制造的日子，離不開，看美國大選，連兩個競選人的棋子，帽子都是中國義烏制造的，但是最大的問題是什么呢？是怎么把中國品牌賣大全世界，我覺得家電行業(yè)的經(jīng)驗不可復(fù)制，為什么不可復(fù)制，還有一個它不是零缺陷容忍的品牌，比如說我們覺得這個家電冰箱有一點小毛病，空調(diào)有一點小毛病我們可以容忍，我們更看重它的性價比，它的售后服務(wù)，但是奶粉有一點小毛病，我們的食品有一點小毛病，哪怕0.0001，最后消費者要出于自我安全保護的問題，他會淘汰你，說一定要做到百分之百，但是我覺得，中國品牌現(xiàn)在也處在上升的趨勢，所以我們品牌，我們的區(qū)位，我們在非洲、印度，我們智能手機賣的不差，我甚至到馬來西亞去看，到處都是我們國產(chǎn)的智能手機廣告，所以這也說明中國品牌慢慢有一個文化優(yōu)勢，開始在滲透。
但是我覺得這個方面，我舉一個例子，其實比如說飲用水這個品牌，飲用水品牌，我們中國的飲用水，以前說純凈水，礦泉水我們分不清楚，但是現(xiàn)在幾乎每個人對于喝一瓶水，高端水現(xiàn)在出現(xiàn)了，大量的水在打價格戰(zhàn)，也是過剩了，但是我們看一個品牌，比如說法國依云的水，一百多年歷史，它的水的銷量占全球銷量10%，但是它的利潤是中國所有水廠的總和，但是你說這個時候有沒有機會呢，中國大量的水資源集中在哪呢，集中在西藏，青藏高原。
青藏高原的水質(zhì)比歐洲的水質(zhì)不知道好多少，因為歐洲都是有工業(yè)先污染后治理，經(jīng)歷過工業(yè)革命的污染，重金屬超標(biāo)，后來才把土壤修復(fù)各方面，但是西藏是唯一的一塊凈土，所以我覺得如果西藏的水可以賣到全世界，靠什么賣到全世界，不可能是低價賣到全世界，依云賣50塊錢一瓶，我們能不能賣50塊錢一瓶，我覺得這個方面的話，這就是我們中國市場機會，水來說，中國高端水市場，我覺得未來看青藏高原，因為它占了中國大量的水資源都在青藏高原，我覺得這樣的說，高端啤酒中國有沒有可能，其實啤酒背后是水源，所有的啤酒，為什么青啤是百年品牌，因為它的水源地，嶗山礦泉水，這是它的水源品牌故事，我覺得能不能講西藏的故事，這個需要打開，打開以后中國啤酒高端品牌，為什么特侖蘇在牛奶里面，特侖蘇現(xiàn)在在蒙牛銷量20%，利潤貢獻了50%，幾乎所有的牛奶都有高端品牌，既然牛奶可以做，啤酒這方面，剛才趙秘書長也說了，青啤有了奧古特，但是我覺得還做的不夠，還沒有形成一種共識。
如果啤酒方面也出現(xiàn)特侖蘇這樣的品牌，我覺得中國的輕工品牌各方面，是指日可待的。就好像鞋子，我們的解放鞋，老外變成時尚，所以我覺得中國品牌，怎么挖掘中國品牌的文化含量，在各行各業(yè)里面，我們期待的是品牌復(fù)蘇運動，我們中國企業(yè)家只解決了一個問題，包括馬云，把中國制造賣到全世界，我們要考慮第二個問題，把中國品牌能不能賣到全世界，我覺得這個問題解決了以后，對中國經(jīng)濟，我們新一屆政府講的供給側(cè)改革，在這方面，會整個讓中國經(jīng)濟實現(xiàn)一個升級換代，其他的國家也是這樣，以前的德國制造也是山寨的意思，抄英國人的，英國人要求凡是德國生產(chǎn)的產(chǎn)品，是一中標(biāo)志，你在英國王室不能用你的，但是德國統(tǒng)一之后，用了大概不到一百年，30多年的時間，一下子把德國制造變成精工制造，德國制造就意味品牌，在各個領(lǐng)域里面迅速建立了自己的地位，我覺得韓國品牌也覺得我們學(xué)習(xí)，雖然三星出了問題，但是我去美國看，韓國的汽車滿大街都是在美國跑，它已經(jīng)和日本汽車展開了非常正面的競爭，以前韓國汽車包括中國人眼里都覺得質(zhì)量不行，但是韓國的品牌我覺得在這些年來，我覺得世界第二大經(jīng)濟體在崛起的過程中，都要有自己的國家品牌戰(zhàn)略，這不僅僅是食品、啤酒，輕工，全面一個品牌復(fù)興計劃，要有全局性的眼光。
主持人：秘書長，剛才李老師講到中高端品牌需要消費者形成共識，您覺得從現(xiàn)在的國內(nèi)渠道來講，國產(chǎn)啤酒推出很多種高端的產(chǎn)品，市場表現(xiàn)也不錯，您覺得消費者認(rèn)同上，目前大概是什么一種情況？
趙禹：現(xiàn)在是這樣的，我們現(xiàn)在整個啤酒產(chǎn)業(yè)在市場營銷手段上，在競爭層面還不夠理性，目前整個啤酒的市場競爭存在窩里斗現(xiàn)象比較嚴(yán)重，甚至打擦邊球不正當(dāng)競爭現(xiàn)象也是普遍比較存在的，這一點上如果中國整個啤酒，想要消費者認(rèn)可你自己，在調(diào)整層面結(jié)構(gòu)過程中適應(yīng)市場消費，推出一些中高端產(chǎn)品，首先國內(nèi)的啤酒產(chǎn)業(yè)要進入理性的健康精神狀態(tài)，才能夠給消費者留下更好的印象，來去接受你的產(chǎn)品，消費者對你的品牌的認(rèn)知，天天看你在市場競爭打打殺殺，你的產(chǎn)品再好，消費者的接受度會很差的。
如果是一個理性競爭行業(yè)，你的品牌，你的產(chǎn)品，你的市場美譽度，被消費者接受的話，你所推出一系列，包括剛才我們李老師提到的，果味啤酒，中國很多啤酒廠生產(chǎn)的果味啤酒和個性化產(chǎn)品曾經(jīng)是非常受市場歡迎的，后來資本進攻，啤酒行業(yè)進行整合的過程中，為了適應(yīng)競爭對手的需要，把這些產(chǎn)品都自我淘汰了，但是實際上反過來看，我們現(xiàn)在還得重新在產(chǎn)品層面上要都一些老路，要把個性化的產(chǎn)品，差異化的產(chǎn)品，中高端的產(chǎn)品重?fù)炱饋�，滿足真正的市場需要，也就是解決剛才我們講的供給側(cè)問題，供給側(cè)問題不解決消費者需求端，你前端再調(diào)整是沒有太大的意義，消費者層面，親近消費者，中國不光是啤酒，包括國產(chǎn)白酒和葡萄酒，多少年來由于竟?fàn)幉焕硇�，造成與消費者距離，強加給消費者的概念比較多，編故事比較多，真正可以打通消費者心智的產(chǎn)品太少，但是這幾年通過調(diào)整，各個企業(yè)都認(rèn)識這一點，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面也在自我渠道，消費渠道自我再造，趨于理性化，這都是非常好的現(xiàn)象，我相信未來中國，我們國產(chǎn)，中高端啤酒也會大受消費者的歡迎。
主持人：方老師，我想問一下，中高端啤酒您覺得從市場趨勢來看，未來中高端啤酒在中國啤酒市場，大概會占一個什么樣的地位呢？
方剛：應(yīng)該是這樣講，未來整個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它一定是從金字塔型向一個甘藍型過渡，傳統(tǒng)過去我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是高中低的金字塔，未來的發(fā)生變化一定是低檔萎縮，腰部這一塊要增加，第二個高端這一塊繼續(xù)拉長，高端繼續(xù)拉長可以想到，在傳統(tǒng)我們認(rèn)為主流啤酒，我們認(rèn)為啤酒價格比較低，三五塊錢就可以買一瓶，現(xiàn)在看潮流啤酒已經(jīng)不這樣了，一瓶啤酒賣到幾百塊，甚至是上千塊都有，目前為止國內(nèi)啤酒，主流啤酒這一塊，防守沒有問題，但是潮流啤酒這一塊消費者的洞察和捕捉或者對接上，還有短板，還有追趕的時間。所以說未來作為整個行業(yè)的發(fā)展，高端超高端是機會，是紅利，這個是未來國內(nèi)企業(yè)一定要及時跟進的機會。
主持人：要抓住這個紅利，現(xiàn)在還有什么樣的難點呢？
方剛：這個難點就要考驗企業(yè)了，作為企業(yè)來說主流這一塊，作為國產(chǎn)啤酒沒有什么問題，畢竟他們擁有龐大的渠道，龐大的消費體系，這一塊上防守應(yīng)該是沒有問題，但是在潮流啤酒捕捉和碎片化消費對接上，還有個性化產(chǎn)品研發(fā)上這是考驗企業(yè)能力的問題，未來對于企業(yè)的考驗不是一種功夫就可以應(yīng)對的，可能企業(yè)要擁有，不僅要有地面的作戰(zhàn)能力，可能要多種體系，把主流陣地守住。
第二個還要使用一些，甚至有一些現(xiàn)代思維手段，來對接，捕捉，研發(fā)的超高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品能力要提升。
主持人：剛才方老師講到了，企業(yè)可以做什么，想請教楊老師和李老師，您覺得除了企業(yè)自身的這些作為之外，從整個環(huán)境來講，其他方面還有一些什么是可以做的嗎？
楊英杰：從大環(huán)境來講，國際政策這一塊，應(yīng)該有很大的余地，我們啤酒個人消費者偏好不一樣，他可能喜歡這個品牌，但是人都有獵奇的心理，如果高端產(chǎn)品他想嘗一嘗，味道怎么樣，他一旦覺得口味有所變化，就像嬰兒吃奶粉，第一口奶決定了他今后一直會吃這種奶粉，這個非常重要，在產(chǎn)品質(zhì)量這一塊，我們政府一定要鼓勵，通過市場的方式，第三方，讓第三方拿出一個真正的證明來，我這個產(chǎn)品這個質(zhì)量絕對不低于國外的同類產(chǎn)品，同時由于沒有運輸產(chǎn)品，廣告的產(chǎn)品，我價格也低，這個性價比比較高，質(zhì)量監(jiān)督體系一定要做好，給廣大消費者一個放心的，可以真正放心的標(biāo)志性的東西，政府出面可以，另外真正讓市場，第三方經(jīng)過市場考驗的東西拿出來，讓老百姓相信，讓消費者真正相信我這個產(chǎn)品確實質(zhì)量好，你不能光說廠家宣傳，拿出來公認(rèn)的，第三方權(quán)威機構(gòu)來認(rèn)證，我這個產(chǎn)品質(zhì)量確實好，我覺得政府在這方面，市場環(huán)境這一塊，在質(zhì)量把關(guān)這一塊，主要做這一方面，在產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)這一塊，因為廠家可以自吹自擂我的好，但是到底怎么樣，大市場環(huán)境，法制健全這一塊，政府一定要做好，不能說國外進來產(chǎn)品就行了，同樣交給我們驗證一線，第三方鑒定一下質(zhì)量到底怎么樣，現(xiàn)在不是也查出國外奶粉質(zhì)量也不是很高，新西蘭的奶粉不一定質(zhì)量就是好的，要糾正消費者的偏好，引導(dǎo)消費者的偏好往理性方向走，政府要做的工作還很多，主要是市場環(huán)境，法制環(huán)境，制度建設(shè)環(huán)境，監(jiān)督環(huán)境，政府要做的事情還很多。
趙禹：我們國家把酒類商品作為一般商品跟世貿(mào)組織談判的，其他國家都有自己針對酒專門的法規(guī)，而且有苛刻的市場準(zhǔn)入條件，但是目前在我們國家，前幾天剛剛，僅有的一部部門規(guī)章針對酒商務(wù)部酒類流通管理辦法，也被廢止了。目前把酒類商品統(tǒng)一用一部《食品安全法》去管理，這是非常不恰當(dāng)?shù)�，第一我們酒種多，第二酒類專業(yè)性特別強，那么酒類市場如果無序競爭，因為它是屬于帶有酒精性的飲料，它是屬于精神消費，會帶來很嚴(yán)重的社會后果，所以說從政策層面來講，從國家規(guī)范市場的角度來講，我們還是要把酒作為特殊商品來進行專業(yè)化管理，不能放在一個《食品安全法》，《食品安全法》是大食品的概念，但是針對酒具有精神屬性的消費品來講，世界各個國家，無論是俄羅斯、日本、韓國、美國、加拿大等等，發(fā)達國家都是把酒作為特殊產(chǎn)品來管理的，我們在國家這方面，是有過政策失誤的，但是這么多年，假酒害人事件頻發(fā)，工業(yè)酒精勾兌，市場假冒偽劣屢禁不止，即便有《食品安全法》，現(xiàn)在處罰力度非常嚴(yán)格，但是沒有一支專業(yè)隊伍去管，甚至有一些官員執(zhí)法部門喝到的酒都是假酒，專業(yè)性不夠，沒有辨別能力，國家在這方面還要考慮，針對酒在《食品安全法》的框架下，要有配套的實施細則，來針對酒進行加強市場的管理，包括未成年人飲酒事件非常嚴(yán)重，這個都需要國家層面思考的問題。
李光斗：其實酒的消費和其他所有食品行業(yè)是一樣的，我覺得這存在一個劣幣驅(qū)逐良幣的問題，為什么我們說在啤酒消費中出現(xiàn)了洋品牌的趨向，這是最不該出現(xiàn)的一個行業(yè)出現(xiàn)了，因為啤酒的消費天然有一種叫親近性消費，一方水土養(yǎng)一方人，說大家哪的地方喝哪的啤酒，但是現(xiàn)在，消費者升級換代了，我們的制造能力能不能升級換代，法律法規(guī)能不能跟上監(jiān)管的要求，以前可能只要求大家吃飽，有酒喝，可能散裝啤酒賣的很好，但是現(xiàn)在當(dāng)消費者吃飽之后，還要求吃好，要求精神方面的需求，要求我的身份，要求你的品質(zhì)百分之百過關(guān)，所以這個方面就出現(xiàn)，這給進口啤酒一個趁虛而入，所以我覺得從各個方面，剛才我們探討的問題非常有意義，不僅說我們的制造能力上去，我們的法律監(jiān)管能力，消費者自然到一定程度，脫胎換骨了，升級換代了，供給側(cè)改革意思是什么，當(dāng)消費者需求發(fā)生變化的時候，企業(yè)供給能力也要給提升，但是供給也包括了資金的供給，還包括了勞動力的供給，還包括了產(chǎn)品的供給，當(dāng)然也包括制度的供給，科技的供給，品牌的供給，是一個大的供給需求，供給側(cè)改革的原因因為消費者需求發(fā)生變換，我覺得啤酒為什么講啤酒指數(shù)，以前覺得啤酒方面有什么升級換代了，隨便到超市買一罐，但是當(dāng)購買的渠道發(fā)生了變化，以前渠道是很難的，你想我出國如果說帶一瓶啤酒回來很難，現(xiàn)在在網(wǎng)上一點，甚至眾籌，我們幾個集裝箱的啤酒，大家指日可待，一周內(nèi)就給你運過來了，這個啤酒也保證新鮮，甚至你可以直播看到它的生產(chǎn)線給你罐裝好，全球一體化，互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)一個變化，媒介級渠道，不再需要專門建設(shè)渠道了，只要你點，東西就到你的面前了，所以這種顛覆，以前靠區(qū)域，靠地域，有壁壘，現(xiàn)在這種壁壘已經(jīng)不存在了，再想把壁壘樹起來不可能，再讓消費者認(rèn)為家門口的不可能，因為他的眼界，他已經(jīng)進了縣城了，到了省會了，他甚至中國每年有10%的人出國，有一億人出國。對于他來說他知道什么是好東西了，就跟小孩一樣，當(dāng)吃過糖以后，他就覺得世界上有這么美味的東西。
主持人：方老師的觀點呢？
方剛：我站在市場層面，我看到一些微觀的變化，微觀的變化就是國內(nèi)的主流啤酒，在中高端這一塊追趕的步伐還是比較快的，因為它也在研究，也在對標(biāo)進口啤酒，包括一些高端的，跟進的速度也是很快的，我們可以看一下，像剛才會長講過的雪花的臉譜，黑色這個產(chǎn)品線，亮點非常大的青島啤酒，青島啤酒產(chǎn)品線的研發(fā)，應(yīng)該是走在整個主流啤酒前列的，它們在中高端的布局，不僅有奧古特，不僅有白啤，不僅有鴻運當(dāng)頭，這些都是進口啤酒主流品牌。
從這個角度來看，當(dāng)然還有一些具體到一些企業(yè)，包括燕京，燕京也推出白啤、黑啤，還有一些小企業(yè)，這些微觀的層面，我們都會看到國內(nèi)主流啤酒把自己追趕步伐提高了，這種提高我覺得也是很良性的變化。
主持人：今天謝謝各位嘉賓的分享，最后想請各位嘉賓用一句話來表達一下對中國啤酒的期待和祝福。
趙禹：尊重市場，貼近消費，創(chuàng)造效益。
楊英杰：企業(yè)抓住企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和供給側(cè)改革這個契機，能夠真正把產(chǎn)品質(zhì)量提升上去，真正滿足廣大消費者的需求。
李光斗：啤酒行業(yè)和所有行業(yè)一樣，在經(jīng)濟冬天的時候，應(yīng)該做好自己的升級換代，迎來下一步經(jīng)濟黃金時代。
方剛：我覺得最壞的時候可能是最好的機遇，國內(nèi)的主流啤酒應(yīng)該感謝進口啤酒，進口啤酒幫助我們培育和個性化高端的消費人群，也對中國啤酒提供一個可以追趕的一個目標(biāo)。相信追趕時間不會太長，對未來中國啤酒充滿信心。
主持人：再次感謝各位專家學(xué)者與廣大網(wǎng)友分享你們的真知灼見，也謝謝大家的收看，再見。