編者按：隨著2018年文化和旅游部的組建，文化和旅游融合發(fā)展開(kāi)啟了新篇章，新時(shí)代我國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。今年來(lái)， 國(guó)務(wù)院和國(guó)家有關(guān)部委連續(xù)出臺(tái)數(shù)個(gè)政策文件和相關(guān)措施，推動(dòng)文化和旅游融合走向深度。

　　6月11日，文化和旅游部辦公廳、國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄建設(shè)工作的通知》，將在全國(guó)遴選一批符合文化和旅游發(fā)展方向、資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品建設(shè)水平高、具有典型示范和帶動(dòng)引領(lǐng)作用的鄉(xiāng)村（含行政村和自然村），啟動(dòng)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄建設(shè)工作。

　　7月26日，文化和旅游部辦公廳、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行辦公室聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村建設(shè)的通知》，為全面落實(shí)《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，將通過(guò)加大信貸投放、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化政策保障、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、延伸服務(wù)渠道、開(kāi)展綜合服務(wù)、促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)共八項(xiàng)措施，加快推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)。

　　8月23日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，順應(yīng)文化和旅游消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)新趨勢(shì)，深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，利好的政策環(huán)境、巨大的消費(fèi)潛力、新興技術(shù)的發(fā)展等因素，無(wú)論是對(duì)國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，還是對(duì)促進(jìn)各個(gè)地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都產(chǎn)生了重要作用，讓文化和旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)前所未有的歷史新機(jī)遇。本報(bào)特邀業(yè)內(nèi)專(zhuān)家深度剖析和闡述文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、方向、路徑，以饗讀者。

　　把握五個(gè)發(fā)展

　　抓住四個(gè)重點(diǎn)

　　祁述裕

　　促進(jìn)文旅深度融合，實(shí)現(xiàn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展要把握集聚發(fā)展、特色發(fā)展、品牌化發(fā)展、數(shù)字化發(fā)展和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展5個(gè)方面。

　　集聚發(fā)展，要盡可能匯集文化和旅游要素，開(kāi)發(fā)豐富多樣的文化和旅游業(yè)態(tài)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)；特色發(fā)展，要著眼于利用好當(dāng)?shù)匚幕�和旅游資源，做到差異化發(fā)展；品牌化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要從簡(jiǎn)單的資源展示向重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌培育等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值開(kāi)發(fā)等轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)增值效應(yīng)；數(shù)字化發(fā)展，要善于運(yùn)用現(xiàn)代科技對(duì)文化和旅游資源賦能，豐富文化和旅游業(yè)態(tài)和表現(xiàn)形式；區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，要善于整合不同區(qū)域資源，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

　　要真正實(shí)現(xiàn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)抓住發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕�資源優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新文旅融合方式、探索文旅消費(fèi)思路、借力現(xiàn)代科技4個(gè)重點(diǎn)。

　　在發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕�資源優(yōu)勢(shì)方面，一是發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣�資源和特色產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用；二是發(fā)掘景區(qū)（點(diǎn)）旅游資源的文化內(nèi)涵；三是發(fā)掘文化遺產(chǎn)資源的當(dāng)代價(jià)值。

　　在創(chuàng)新文旅融合方式方面，創(chuàng)造新的文化和旅游吸引物尤為重要。一是構(gòu)筑文化場(chǎng)景，如北京798藝術(shù)區(qū)、藝術(shù)烏鎮(zhèn)等成為新興目的地；二是引入新的文化元素，如四川成都的城市舞臺(tái)，讓街頭藝人用藝術(shù)表演豐富城市文化體驗(yàn)；三是善用影視、流行音樂(lè)等大眾文藝提升城市關(guān)注度。

　　在探索文旅消費(fèi)思路方面，促進(jìn)文旅消費(fèi)是推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，各地在創(chuàng)建國(guó)家文化消費(fèi)試點(diǎn)城市過(guò)程中進(jìn)行了有價(jià)值的探索。以浙江省寧波市創(chuàng)建國(guó)家文化消費(fèi)試點(diǎn)城市為例，其在促進(jìn)文旅消費(fèi)方面有5個(gè)特點(diǎn)：一是堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，支持民營(yíng)文化企業(yè)唱主角；二是產(chǎn)業(yè)與事業(yè)融合，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，舉辦具有特色的公共文化和民俗文化活動(dòng)；三是供給創(chuàng)造需求，大力完善基礎(chǔ)設(shè)施，豐富文化活動(dòng)；四是注重線上線下聯(lián)動(dòng)，如線上預(yù)約，線下消費(fèi)等；五是符號(hào)消費(fèi)帶動(dòng)實(shí)物消費(fèi)。

　　在借力現(xiàn)代科技方面，利用現(xiàn)代科技促進(jìn)文旅融合前景廣闊。甘肅敦煌通過(guò)借力現(xiàn)代科技，創(chuàng)建數(shù)字敦煌，將敦煌的藝術(shù)和文化魅力在更大的時(shí)空范圍中展示和傳播，其在海外巡展也培育了大批旅游消費(fèi)群體。

　�。圩髡呦抵醒朦h校（國(guó)家行政學(xué)院）文史部創(chuàng)新工程首席專(zhuān)家］

　　以鄉(xiāng)村為載體

　　促進(jìn)文旅融合

　　席建超

　　目前，我國(guó)最大的發(fā)展不平衡是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，最大的發(fā)展不充分是農(nóng)村發(fā)展不充分，現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的階段性，其“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的目標(biāo)，客觀要求建立與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相匹配的鄉(xiāng)村發(fā)展模式。

　　鄉(xiāng)村作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，是中華五千年農(nóng)耕文明的根脈所在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80%的傳統(tǒng)文化保存在鄉(xiāng)村，這些村落占據(jù)著全國(guó)約40%的人口及基本所有貧困人口�；�于國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需求，推進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)文化和旅游融合是文旅融合最具有現(xiàn)實(shí)需求和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的領(lǐng)域。以鄉(xiāng)村為載體，通過(guò)傳統(tǒng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”問(wèn)題與文化旅游發(fā)展相互融合、相互促進(jìn)，構(gòu)建一種新型復(fù)合型鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。鄉(xiāng)村文化和旅游融合，對(duì)鄉(xiāng)村振興而言，既是一種“外向服務(wù)”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展的模式、“就地轉(zhuǎn)化”農(nóng)民本土就業(yè)模式，也是一種“自發(fā)自覺(jué)”市場(chǎng)化鄉(xiāng)土文化保護(hù)傳承模式和“共建共享”的高級(jí)鄉(xiāng)村治理模式。

　　在過(guò)去40年的發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域中文化和旅游在市場(chǎng)層面融合程度不斷提高，創(chuàng)新發(fā)展了各種融合模式，但這種融合更多的是一種自發(fā)融合過(guò)程。在文化和旅游部門(mén)成立后，這種過(guò)程由“自發(fā)”變成了“自覺(jué)”，需要以豐富人民群眾文化和旅游服務(wù)供給為根本，通過(guò)整合現(xiàn)有文化、旅游資源創(chuàng)建項(xiàng)目，打造公共文化旅游服務(wù)品牌，搭建文化旅游深度融合發(fā)展平臺(tái)，著力探索文旅融合新路徑、供給文旅融合新產(chǎn)品、創(chuàng)建文旅融合新示范，塑造新的鄉(xiāng)村文化旅游形象，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)文化和旅游力量。

　　從現(xiàn)有各地實(shí)踐看，湖北省《推進(jìn)文旅融合 助力鄉(xiāng)村振興三年行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022）》有很強(qiáng)的借鑒意義和價(jià)值。通過(guò)樹(shù)立10個(gè)“荊楚文旅名縣”、20個(gè)“荊楚文旅名鎮(zhèn)”、50個(gè)“荊楚文旅名村”、10個(gè)“荊楚文旅名街”等品牌，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范引領(lǐng)，給予適當(dāng)補(bǔ)助政策支撐，舉辦節(jié)慶活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳推廣，湖北省把鄉(xiāng)村文化和旅游融合變成地方政府實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要工作，文化和旅游部門(mén)的工作抓手。

　�。ㄗ髡呦抵袊�(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所研究員）

　　供給側(cè)改革要品質(zhì)先行

　　厲新建

　　作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，旅游領(lǐng)域的供給側(cè)改革也需要質(zhì)量提升先行。為滿足人們對(duì)美好生活的新期待，旅游供給側(cè)改革必須緊緊圍繞品質(zhì)提升下功夫。

　　首先，品質(zhì)先行重在改變思想觀念。盡管我國(guó)旅游業(yè)在2018年已形成了55億人次、旅游總收入5.97萬(wàn)億元的規(guī)模，但總體上，仍處于大眾旅游正日益興起的階段，低價(jià)旅游產(chǎn)品仍將有不小的市場(chǎng)。在這種情況下，旅游供給側(cè)改革如果不重視品牌建設(shè)和品質(zhì)發(fā)展，依舊原地踏步，旅游行業(yè)就不會(huì)有未來(lái)。增強(qiáng)百姓幸福感，雖然降低景區(qū)門(mén)票價(jià)格有意義，但人們更應(yīng)關(guān)注景區(qū)服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)、管理是否高效、產(chǎn)品是否創(chuàng)新、景區(qū)質(zhì)價(jià)是否相符。

　　其次，品質(zhì)先行重在找準(zhǔn)痛點(diǎn)。發(fā)展入境旅游、平衡旅游服務(wù)貿(mào)易、發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)、激活夜間消費(fèi)等都是當(dāng)前旅游供給側(cè)改革的重點(diǎn)。這些領(lǐng)域的高質(zhì)量發(fā)展有賴于活存量、優(yōu)增量、加變量、強(qiáng)能量，有賴于找準(zhǔn)其痛點(diǎn)。比如，入境旅游不僅要改善簽證便利性，還要重建和優(yōu)化入境旅游供給體系，讓入境旅游產(chǎn)品能夠進(jìn)入國(guó)外主流旅游廠商產(chǎn)品目錄和“貨架”；自駕游的發(fā)展，不僅是建設(shè)房車(chē)營(yíng)地、露營(yíng)地，而是將目的地產(chǎn)品進(jìn)行自駕場(chǎng)景的適應(yīng)性改造，建立和優(yōu)化目的地供應(yīng)和導(dǎo)航軟件之間的無(wú)縫對(duì)接和智能推薦；夜經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，也不僅是亮化、景觀化的問(wèn)題，而是解決好夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“旺丁不旺財(cái)”，“亮起來(lái)”與“花起來(lái)”及夜間消費(fèi)與日間消費(fèi)的關(guān)系等問(wèn)題。只有找準(zhǔn)痛點(diǎn)，高質(zhì)量發(fā)展才有方向，品質(zhì)先行才真正可行。

　　最后，品質(zhì)先行重在文旅融合。旅游作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首，給人們帶去快樂(lè)是其最重要的目標(biāo)之一。只有通過(guò)文化和旅游的有機(jī)融合，讓人們關(guān)注到“旅游故事”背后的文化內(nèi)涵。旅游供給側(cè)改革不僅應(yīng)該向游客提供他們“想要”的服務(wù)，也應(yīng)該向游客提供可以涵養(yǎng)生命、使他們?nèi)松�更有意義所需要的產(chǎn)品，或許這才是“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”真正的涵義。

　�。ㄗ髡呦当本┑诙�外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授）

　　把握文化和旅游發(fā)展“關(guān)鍵詞”

　　劉 敏

　　新時(shí)代文化和旅游政策的制定呈現(xiàn)出以下幾種主基調(diào)。

　　關(guān)鍵詞一：統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

　　從宏觀層面看，隨著文化建設(shè)在社會(huì)發(fā)展中的地位和作用越來(lái)越突出，文化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)性愈發(fā)緊密，進(jìn)一步凸顯文化多層次的作用。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)完善區(qū)域協(xié)調(diào)新機(jī)制，統(tǒng)籌區(qū)域和城鄉(xiāng)，培育形成新型文化觀，構(gòu)筑跨區(qū)域的文化和旅游要素展示、交流、交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文化和旅游發(fā)展的區(qū)域聯(lián)動(dòng)，探索以文化和旅游發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新模式，參與構(gòu)筑區(qū)域協(xié)同發(fā)展新格局，是文化和旅游領(lǐng)域持續(xù)釋放政策紅利的重要著力點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞二：互動(dòng)融合

　　從中觀層面看，文化和旅游融合發(fā)展仍是未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期的主要任務(wù)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。文化滲透入旅游，可以促進(jìn)形成多元化的旅游產(chǎn)品，以“文化+旅游”帶動(dòng)多種業(yè)態(tài)集聚和融合發(fā)展；旅游融入文化元素，以“+文化”增加旅游的體驗(yàn)感和價(jià)值感，提升旅游產(chǎn)品吸引力，促進(jìn)旅游人群和消費(fèi)的集聚。未來(lái)要大力發(fā)展文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游、海島旅游等，加強(qiáng)文化和旅游資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)、文化和旅游服務(wù)體系建設(shè)及管理，不斷推出典型范例，推廣經(jīng)驗(yàn)做法，并通過(guò)設(shè)立門(mén)檻、制定標(biāo)準(zhǔn)、健全統(tǒng)計(jì)、完善配套、金融擴(kuò)能和立法等政策手段，推動(dòng)文化和旅游融合駛?cè)肓夹园l(fā)展的快車(chē)道。

　　關(guān)鍵詞三：提質(zhì)升級(jí)

　　從微觀層面看，消費(fèi)是反映大眾獲得感及文化和旅游發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表。擴(kuò)大和引導(dǎo)文化和旅游消費(fèi)是當(dāng)前乃至未來(lái)一段時(shí)期我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)任務(wù)。從具體的政策手段看，應(yīng)主要包括：搭建文化和旅游消費(fèi)監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)，建立公眾參與機(jī)制；不斷提升文化和旅游消費(fèi)空間集聚能力，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”文化和旅游消費(fèi)，培育文化和旅游消費(fèi)新的空間增長(zhǎng)點(diǎn)；結(jié)合國(guó)家文化消費(fèi)試點(diǎn)城市建設(shè)等工作，探索財(cái)政補(bǔ)貼、補(bǔ)稅、補(bǔ)租和惠民消費(fèi)券、專(zhuān)項(xiàng)債券等扶持政策。

　�。ㄗ髡呦祰�(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)社會(huì)發(fā)展研究所助理研究員）

　　你好，中國(guó)文旅的新價(jià)值時(shí)代

　　葉一劍

　　在中國(guó)新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)等綜合背景下，中國(guó)文化和旅游融合發(fā)展的邏輯也與之前有著本質(zhì)性不同。

　　面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)，國(guó)家從機(jī)構(gòu)調(diào)整、政策發(fā)布、資金導(dǎo)向、土地使用等方面作出了一系列適配性改革安排，甚至直接針對(duì)全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等專(zhuān)題領(lǐng)域出臺(tái)了相關(guān)政策，改革呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)博弈的特點(diǎn)。隨著市場(chǎng)的不斷變化，這些領(lǐng)域的改革還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)和深化。

　　在市場(chǎng)和企業(yè)層面，文化和旅游行業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的活躍局面，對(duì)文旅資源的認(rèn)知和發(fā)掘更加廣泛；對(duì)文旅資源進(jìn)行創(chuàng)意化的價(jià)值變現(xiàn)也日趨成熟；文旅領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和投資也變得越來(lái)越頻繁，推動(dòng)中國(guó)文旅企業(yè)快速成長(zhǎng)；文旅領(lǐng)域的國(guó)際并購(gòu)和資源整合越來(lái)越頻繁，所并購(gòu)的資源和品牌越來(lái)越主流。

　　中國(guó)文旅的新價(jià)值時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而且，改變每天都在發(fā)生。

　　首先， 變革是如此之迅速、劇烈和具有沖擊力，使得分析改革的增量和存量的傳統(tǒng)框架界限模糊，這不僅影響新一輪的發(fā)展成果，也是決定存量問(wèn)題化解的根本因素。擁抱變化、適應(yīng)變化將成為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

　　其次，文旅市場(chǎng)已不存在絕對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)的概念和單一的旅游化開(kāi)發(fā)或文創(chuàng)化開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。對(duì)任何一個(gè)區(qū)域的價(jià)值變現(xiàn)而言，不僅要吸引游客來(lái)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)，還要通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及發(fā)達(dá)的電子商務(wù)和現(xiàn)代物流，獲取更大半徑的消費(fèi)市場(chǎng)拓展，在“一進(jìn)一出”之間建立良好的互動(dòng)，全域、全時(shí)和無(wú)邊界思考區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

　　再次，在文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展周期和深度變革的背景下，通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所激活的資源和地區(qū)，較多分布于傳統(tǒng)認(rèn)知中最為邊緣、最為遙遠(yuǎn)甚至是最為貧窮的地區(qū)，通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅為這些地區(qū)找到了新時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)路徑和模式，而且，客觀上為國(guó)家扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、生態(tài)文明等戰(zhàn)略實(shí)踐提供了抓手和載體。

　　最后，文旅發(fā)展對(duì)一個(gè)地區(qū)的綜合價(jià)值發(fā)揮值得進(jìn)一步的思考，尤其是通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)一個(gè)地區(qū)和城市所帶來(lái)的人力資源機(jī)構(gòu)的優(yōu)化，以及通過(guò)這種人力資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化客觀上對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及構(gòu)建現(xiàn)代治理體系等方面的正向價(jià)值體現(xiàn)。

　　（作者系方塘智庫(kù)創(chuàng)始人）

　　本版統(tǒng)籌：馬 霞 執(zhí)行采訪：馬 霞 李 靜 裴秋菊