原標題：網(wǎng)娛消費新形式 帶來社會生活新樣態(tài)

　　網(wǎng)絡(luò)主播羅振宇

　　北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授薛兆豐開設(shè)直播網(wǎng)課

　　“樊登讀書會”開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播

　　經(jīng)過2017年一整年的發(fā)展調(diào)整，以網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式為主的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)娛樂消費市場，已逐漸由超高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入相對平穩(wěn)增長期。與此同時，網(wǎng)娛消費用戶群體的構(gòu)成，成為主導(dǎo)其發(fā)展走向與趣味的重要力量；　用戶的真實心理需求日漸顯現(xiàn)與明晰，推動網(wǎng)娛消費市場進一步細分；網(wǎng)娛消費經(jīng)濟的巨輪已然被撬動，正攜帶著巨大的沖擊力與吸附力，隆隆向前，不可遏止�？梢哉f，我們每個人的生活都因此或顯或隱地被影響著、改變著，而這種變化不管你愿不愿意，都不可阻擋地來到了面前，其產(chǎn)生的影響與改變可能比你想象的還要巨大。想一想你每天對于網(wǎng)絡(luò)、對于手機的依賴程度，就能夠明白這一點。而一種全然不同于以往的娛樂、社交、知識學(xué)習(xí)新方式，就在這每時每刻的依賴中悄然形成了。

　　1基數(shù)龐大、分布極廣的小鎮(zhèn)青年用戶群體，以他們的情感需求、審美趣味等影響著網(wǎng)娛消費產(chǎn)品

　　2017年3月，企鵝智酷聯(lián)合騰訊云，以全網(wǎng)多維度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，發(fā)布了一份中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)數(shù)據(jù)趨勢報告。報告顯示，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中來自四線及以下城市用戶數(shù)量呈明顯上升趨勢。這些收看網(wǎng)絡(luò)直播的對象群體，絕大多數(shù)生活在小城鎮(zhèn)或農(nóng)村廣大區(qū)域內(nèi)。有調(diào)查顯示，他們愿意花費大量的時間、精力，甚至有限的金錢來追捧這些網(wǎng)絡(luò)主播，正因其能從中獲得某種精神上的呼應(yīng)，找到一種情緒的發(fā)泄口，得到一個情感的理解與認同，感受到有歸屬的親切感和同理心。這些身處各地的網(wǎng)娛消費參與者，在通過網(wǎng)絡(luò)直播互動這種技術(shù)方式刷存在感、獲得短期的娛樂享受與感官刺激的同時，在小范圍群體社交活動中也得到了認同感與心靈的慰藉，而這些往往正是他們在現(xiàn)實社交生活中所得不到的。一個不可忽視的事實是，正是這一基數(shù)龐大、分布極廣的小鎮(zhèn)青年用戶群體，以他們的情感需求、審美趣味、生活態(tài)度與人生觀念，在有形無形中影響著網(wǎng)娛消費市場產(chǎn)品的客戶預(yù)設(shè)、制造標準與輸出方式，成為一股主導(dǎo)力量。

　　同時，趨于年輕化的用戶群體，以男性用戶為主的情況也十分突出。根據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)互動娛樂形式的用戶年齡主要集中在25歲至30歲這個年齡段內(nèi)，35歲以下用戶占比超過75%。這主要是因為年輕人對于新鮮事物的接受度更好，對新科技產(chǎn)品、新通聯(lián)技術(shù)的學(xué)習(xí)和使用能力更強。當(dāng)新的網(wǎng)娛互動形式從PC　端逐漸向移動端發(fā)展時，年輕人能夠更快更好地接受并融入其中。未來，隨著科技的不斷創(chuàng)新，新網(wǎng)絡(luò)娛樂形式的不斷涌現(xiàn)，其用戶群體的年輕化趨勢也將愈加凸顯出來。同時，在新的網(wǎng)絡(luò)互動娛樂世界里，男性用戶人數(shù)占比較高，超過女性用戶數(shù)量。這主要歸因于占據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播份額相當(dāng)比重的游戲直播與秀場直播，對于男性的吸引力遠大于對女性的吸引力。

　　2消遣、陪伴、窺私、長知識，用戶不同的心理需求正在撬動巨大的網(wǎng)娛消費市場

　　市場經(jīng)濟得以運行的核心動力就是要找到消費者，提供產(chǎn)品滿足其需求，完成消費行為，從中獲得利潤，形成一個消費鏈。因此，滿足消費者的需求是重中之重，正所謂你需要什么，我生產(chǎn)什么。在當(dāng)今的移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)品的消費者有著怎樣的心理需求，無形中就決定了這些產(chǎn)品的發(fā)展走向。用戶不同的心理需求正在撬動巨大的網(wǎng)娛消費市場。

　　相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，觀看網(wǎng)絡(luò)直播與小視頻用戶的第一大心理需求仍是以休閑娛樂為主，即為了放松心情或打發(fā)時間而觀看。與之對應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)秀場直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播、泛娛樂直播等形式占據(jù)了網(wǎng)娛消費市場一半以上的份額也就不足為奇了。有近一半的直播用戶通過觀看直播等方式，跟隨大眾娛樂潮流的腳步，了解自己所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人、娛樂明星的實時狀況，甚至與之互動交流，從而以這種新型的網(wǎng)娛消費方式，滿足自身對于娛樂與休閑的心理需求。

　　第二大類用戶以獲取專業(yè)知識，提高自身專業(yè)能力為目的。近兩年來，這類用戶群體的數(shù)量呈不斷上升趨勢，這樣的需求，讓一些專業(yè)機構(gòu)與人士發(fā)現(xiàn)了商機，不斷開發(fā)上線一系列各專業(yè)領(lǐng)域直播產(chǎn)品。這也為擴大社會教育范圍，增強社會教育能力提供了一條很好的發(fā)展思路。

　　第三類用戶的心理需求以興趣能力的培養(yǎng)為主，他們對于網(wǎng)絡(luò)娛樂消費領(lǐng)域的垂直細分要求更強烈，需求也更高。這類用戶介于娛樂型用戶和學(xué)習(xí)知識型用戶之間，他們以更隨意的興趣學(xué)習(xí)為出發(fā)點，為提升生活品質(zhì)、拓展社交空間而消費網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品。網(wǎng)娛消費市場也會根據(jù)他們的需求，不斷提升品質(zhì)，豐富內(nèi)容，開發(fā)新的項目。

　　在未來，獲取專業(yè)知識和興趣培養(yǎng)這兩種用戶需求將更加快速地增長，成為與休閑娛樂并重的主要用戶需求。

　　還有一類重要的用戶心理需求就是對陪伴的需求。網(wǎng)絡(luò)直播的興盛，一個重要原因，就是它能以無門檻、無差別對待的形式，輕易走進任何人的生活，甚至內(nèi)心深處，有效緩解孤獨與寂寞，產(chǎn)生出一種雖形式虛擬但情感真實的陪伴感。同理心與陪伴感，在一個直播間、一個小范圍群體內(nèi)所產(chǎn)生的效應(yīng)，可以極大地紓解人因內(nèi)心孤獨而產(chǎn)生的悲傷、無助的情緒。網(wǎng)絡(luò)直播的參與感與互動性的優(yōu)勢在這里得到了充分體現(xiàn)。舉個例子，某網(wǎng)絡(luò)直播平臺上有位老大爺，每晚9時準時在直播間里拉一個小時二胡，很短的時間內(nèi)就贏得了6萬多人的關(guān)注，每晚都有人給他點贊、送禮物、“打賞”。而他其實只是一個喪偶的獨居老人，身邊連一個能幫他舉著手機拍視頻的人都沒有。他從每晚一個小時的直播里找到了強烈的認同感和生活的樂趣。

　　我們必須承認，網(wǎng)絡(luò)直播中還充斥著大量凝視與窺私的欲望。這就如同人們喜歡在微信朋友圈、微博等社交平臺上上傳自拍照片、心情感悟與生活記事一樣，人們希望能從彼此的認同感中獲得快樂，滿足對人際交往的基本需求。與此同時，人們也希望窺視別人的生活狀況，獲得一種交流感與滿足感。直播的興盛印證了窺視這種隱秘的強烈需求。對這種窺私欲的無限縱容，甚至使得最近一些直播節(jié)目走向了全程“無看點”“無中心”的無趣境地。比如有人直播自己發(fā)呆、吃飯、逛街甚至睡覺的全過程，竟會引得幾萬幾十萬人每天圍觀。鄭州一位95后網(wǎng)紅只因直播吃飯、化妝過程，5個月收獲了10萬粉絲。

　　無論是對休閑娛樂、知識學(xué)習(xí)的顯性需求，還是對排解寂寞、滿足窺私欲望的隱性需求，新的網(wǎng)娛消費形式給我們的生活帶來了一種本質(zhì)上的變化，它正改變著我們的社交文化與生活觀念。中國人含蓄而內(nèi)斂的國民性格，使得許多人被困在不善與陌生人交往、不善坦率表達自我情感的牢籠里，這導(dǎo)致了許多人出現(xiàn)社交障礙，很難真正融入社會，而網(wǎng)絡(luò)直播、微信、微博等社交平臺的出現(xiàn)，對中國人這種社交性格產(chǎn)生了直接而強烈的沖擊。網(wǎng)絡(luò)直播以更加直白的方式對此發(fā)起進攻，客觀上為現(xiàn)代中國人的社交障礙癥“脫敏”，并在逐漸形成一種新的社交習(xí)慣。而一旦新的社交習(xí)慣建立起來，人們的心理需求也將不斷更新，那時，通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式填補真實生活空缺的模式可能就會過剩，而這種過剩所產(chǎn)生的審美疲勞將會倒逼網(wǎng)娛消費產(chǎn)業(yè)制造出更符合用戶心理需求的新產(chǎn)品、新形式。

　　3直播平臺除了“打賞”外，也開始嘗試新的盈利方式……網(wǎng)娛消費行業(yè)有可能向著更多元的格局、按照更穩(wěn)健的速率發(fā)展下去

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，39%的網(wǎng)絡(luò)直播用戶曾“打賞”過主播，其中月收入3000元以下的用戶“打賞”集中在100元以下；月收入3000元至5000元的用戶“打賞”集中在500元以下；月收入5000元至1萬元的用戶“打賞”集中在1000元以下；月收入超過1萬元的用戶“打賞”則集中于100元至2000元之間，且出現(xiàn)小部分“打賞”超過5000元的高消費用戶。很多人對于這種給主播“打賞”的行為不是很理解，而借用一位用戶的自述，人們或可一窺其心態(tài)。YY直播平臺一位粉絲稱，“在網(wǎng)絡(luò)世界里，只要你花錢，你就是王者，這是看明星視頻根本不會有的感覺。女主播會一直和你互動，當(dāng)著上萬人叫你名字，說感謝你之類的話，那種滿足感別人無法體會。這讓我有權(quán)勢感，也有很強的優(yōu)越感，讓我覺得比房間內(nèi)所有的男人都強，特別有尊嚴，好像掌控了全世界。”這段解釋不得不說代表了絕大多數(shù)網(wǎng)娛消費“打賞”用戶的心態(tài)。而正是各種各樣為滿足某種心理需求而做出的消費行為，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟利潤。

　　“打賞”只是一個方面，在“網(wǎng)紅”音視頻直播、小視頻轉(zhuǎn)播等網(wǎng)娛消費形式背后，還跟隨著一個龐大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。2016年以來，直播平臺除了“打賞”外，也開始嘗試新的盈利方式，除了插入廣告、主播推介產(chǎn)品、線上電商平臺搭建之外，還采取了付費訂閱、游戲分銷、售賣會員特權(quán)、內(nèi)容分發(fā)等方式獲取利潤。僅從2017年網(wǎng)絡(luò)直播貨幣化指數(shù)來看，網(wǎng)絡(luò)直播市場的盈利能力已獲得認可�！吨袊�新媒體發(fā)展報告（2017）》　對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場規(guī)模做出預(yù)測：網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模從2015年的約90億元漲至2016年的約150億元，增幅高達67%，預(yù)計2020年將成為千億級大產(chǎn)業(yè)。

　　在知識傳播型網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域內(nèi)，打包售賣知識型產(chǎn)品成為其主要營利渠道。2017年9月，一條新聞報道北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授薛兆豐在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)直播網(wǎng)課，講經(jīng)濟學(xué)原理，最多時有20萬收費學(xué)員同時在線收聽，按每人收費199元的課價標準計算，網(wǎng)課一項的收入就超過了4000萬元。薛兆豐教授所簽約的“得到”手機　APP　平臺，是以會集各個領(lǐng)域“大V”進行在線課程輸出的專業(yè)付費知識平臺�！暗玫健痹趧�(chuàng)立之初就明確提出要“為你提供最省時間的高效知識服務(wù)。提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。每天20分鐘，在這里學(xué)知識、長見識，擴展認知，終身成長”。于2015年11月上線的“得到”APP平臺目前已有超過700萬用戶在付費使用。這種知識型網(wǎng)絡(luò)平臺由于其準確的定位與垂直細分，能夠形成一批固定的粉絲群，并因這種專業(yè)和集中而產(chǎn)生出更大的周邊經(jīng)濟效益。類似“得到”這種做得較成功的專業(yè)知識型平臺，國內(nèi)還有許多，比如，采取線上線下結(jié)合并已發(fā)展至國內(nèi)許多大中城市的“樊登讀書會”。在經(jīng)濟、文化、教育、體育、環(huán)保、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域，相關(guān)方面的專家學(xué)者，都可以從自身專業(yè)知識出發(fā)，開辦各種類型的專業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，與用戶零距離互動、交流、答疑解惑，讓沉睡的知識資源活起來，使單一的知識使用方式多元化。知識型、創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)直播平臺已崛起，成為有遠大發(fā)展前景的未來網(wǎng)絡(luò)知識教育新模式。

　　與國外用戶為內(nèi)容付費的認知已經(jīng)普及相比，我們還有一定差距，但近幾年，各網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營者也正在為引導(dǎo)人們給高品質(zhì)產(chǎn)品、個性化服務(wù)付費做努力。隨著人們消費觀念不斷被培養(yǎng)與刷新，未來的網(wǎng)娛消費產(chǎn)業(yè)將會有更多創(chuàng)收渠道與盈利方式。

　　在網(wǎng)絡(luò)直播影響日漸壯大的情況下，政府監(jiān)管力度也在不斷加強，業(yè)內(nèi)資本聚攏，平臺公司不斷融合，經(jīng)過一輪又一輪扎堆競爭與洗牌之后，網(wǎng)娛消費行業(yè)有可能向著更多元的格局、按照更穩(wěn)健的速率發(fā)展下去。就網(wǎng)絡(luò)直播或小視頻拍攝等的本質(zhì)而言，它們都只是科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一種交流的媒介，但正是這些新穎的形式，不斷融入人們的日常生活，刺激人們的消費觀，潛移默化地改變著現(xiàn)代中國人的社交方式、生活方式，甚至審美情趣、生活理念，這些才是網(wǎng)娛消費行業(yè)帶給中國人最大的改變。